红牛集团的足球版图 遍布全球的五支红牛队

提起红牛多数人都会想到“提神抗疲劳”的功能饮料，起初红牛诞生在泰国，由泰国华裔许书标在药房工作时研制的功能饮料，这倒是与可口可乐诞生有相似之处。1956年许书标成立了天丝集团，红牛也成为了公司重要的一份子；80年代奥地利商人马特舒茨将红牛饮料引进了欧洲，成立了奥地利红牛公司；1993年许书标在其祖籍地海南成立了海南红牛饮料有限公司，1995年许书标先生与其他股东成立了中国的红牛公司。至此红牛在世界上有了三家公司，每个公司的市场与营销手段也各不相同。

在体育世界中大红大紫的就是奥地利红牛公司了，与可口可乐、百事可乐一样红牛公司始终坚守着自己的运动路线，极限运动、F1、冰球、足球都是红牛涉及的领域，并且红牛也拥着多支遍布全球的足球队。

萨尔茨堡红牛

萨尔茨堡红牛队是红牛所属的第一支球队，它的前身是SV奥地利萨尔茨堡。2005年4月6日被红牛集团收购，更改名为萨尔茨堡红牛。正如马特希茨所说红牛并不是把产品带给消费者，而是把消费者带到他们的面前，入驻足球的目的就是为了利益最大化。因此新球队将队徽及球衣改成了红白色，这一行为也引起了众多球迷的不满，于是他们在2006年又成立了一支新的“SV奥地利萨尔茨堡”队。

由于位于奥地利的地理优势，萨尔茨堡红牛也成为了红牛集团的足球大本营。如今他们已经拿到了12个奥超联赛冠军，8个奥地利杯的冠军。萨尔茨堡红牛也成为了继阿贾克斯、摩纳哥等球队后，又一支为五大联赛输送年轻球员的球队，其中包括马内、纳比凯塔、哈兰德等明星球员。虽然不在欧洲的一线联赛，萨尔茨堡红牛也成为了一些亚洲球员踏入五大联赛的重要“跳板”，例如韩国球员黄喜灿，日本球员南野拓实、奥川雅也都有在红牛队的经历。

布局在大联盟的纽约红牛

2006年3月9日红牛集团收购了纽约/新泽西都会之星队并更名为纽约红牛，也就成为了红牛集团所属的第二支球队。虽然美国职业足球大联盟在北美体育市场上不如NBA、NFL等联赛，但球队依然能给红牛公司带来众多效应。他们不仅在2010年为球队引进了法国球星亨利，而且在职业联盟中夺得了2013年、2015年和2018年的常规赛冠军。

征战巴甲的布拉甘蒂诺红牛

在拥有欧洲和北美两支球队后，红牛集团又在2007年收购了巴西圣保罗州的坎皮纳斯城队，起初红牛集团打算在10年内打进巴甲联赛，但未能如愿。2019年3月30日红牛集团官方宣布收购巴西第三级别的联赛的布拉甘蒂诺队，并且与第四级别的巴西红牛队合并获得新赛季巴乙联赛的参赛资格。随后布拉甘蒂诺红牛夺得了2019年的巴乙联赛冠军，如今球队在征战巴甲联赛。众所周知巴甲联赛一直是五大联赛的人才输送地，所以在南美的红牛队不仅仅是为了商业市场，也为欧洲兄弟球队输送人才提供了一定的便利。

进驻在德甲联赛的莱比锡RB

虽然在欧洲已经拥有了萨尔茨堡红牛队，但是红牛集团的布局不仅限于此，于是他们将目光对准了德甲联赛。毕竟奥地利的联赛也不是当今的主流联赛，而德甲联赛可以为红牛集团带来更多的品牌效应。不过进入德国足坛也是困难重重，2006年红牛公司曾试图购买东部德国地区萨克森州莱比锡市的萨克森莱比锡队，但是由于没有获俱乐部的同意和球迷的支持只能放弃。随后红牛集团将目标转向了莱比锡市西南的马克兰斯塔特队，2009年球队进行了重组，改名为莱比锡草地球类运动协会。

之所以没有加上红牛的名字是因为德国足协规定队徽及球队名称必须为中性，不允许有赞助商的名称。而球队的英文名字为 RasenBallsport Leipzig E.V 和红牛的英文名称Red Bull的缩写刚好相同，于是球队在名称上就打了一个“擦边球”，不仅没有违反德国足协的规定，莱比锡RB的名字也宣传了红牛品牌。然而这一行为也在球队冲进德甲后遭到众多球迷的排挤，德国人一直以来就保守严谨，所以在2016年莱比锡在进入德甲的首轮就遭到了多特球迷的抵制。

拜仁球迷对莱比锡的抵制

为了应对德国足协的“50+1”政策，保证对球队的绝对控制权，莱比锡组建的17人会员表面上与红牛集团没有关系，实际多数为红牛的嫡系。德甲的“50+1”政策是指私人投资者或企业不能拥有职业球队50%或以上的股权，俱乐部则必须拥有50%以上的表决权，说明球迷的投票决定着球队的核心业务。虽然红牛只持有俱乐部49%的股份，但是红牛公司还是掌握了莱比锡的球迷组织，将球队的控制权牢牢掌握在手中。

已成历史的加纳红牛

2008年红牛集团又在加纳组建了加纳红牛队，开始了他们在非洲的布局。球队曾在加纳低级别联赛开始打进加纳甲级联赛，遗憾的是红牛公司在非洲的足球布局仅仅6年就结束，2014年加纳红牛也成为了历史。

如今红牛所属的4支球队，都处于所在地的最高级别联赛，并且4支球队都之间都会在建队思路、引援计划、球队打造上有相互沟通，以此构建一个庞大的红牛足球体系。从4支球队所处联赛都可以看出，处在巴甲联赛的布拉甘蒂诺红牛在未来一定会为欧洲联赛的兄弟球队输送人才；征战欧洲二级联赛的萨尔茨堡红牛可以成为年轻旅欧球员的“中转站”，在接受奥地利联赛、欧联杯甚至欧冠联赛的洗礼后进入处在德甲的莱比锡RB，或者转卖到五大联赛其他球队。例如曾经加盟莱比锡的凯塔、黄喜灿，转卖到多特蒙德的哈拉德。同时处在欧洲的优势也会帮助远在美国的纽约红牛带来明星效应的引援，最为典型的就是2010年亨利的加盟，并在当赛季帮助球队夺得常规赛东部第一的位置。

梅西IP搅动酒业江湖 赤水河“签字酒”引热议

本报记者 刘旺 北京报道

尽管距离上次中国行已经过去了半年的时间，但梅西的影响力仍然在中国市场回荡。

近日，梅西实名认证微博号发布消息称，梅西签字祝福款赤水河酒正式发售，全球限量1万件（成功版）。《中国经营报》记者注意到，产品上面的签字是梅西亲笔签名之后的拓印，下单10箱起支付时间排序的前5名，还送梅西亲笔签名球衣一件；其他购买者随机抽取3名，也会送梅西亲笔签名球衣一件。

梅西在中国市场的商业影响力，在2023年6月的阿根廷男足中国行时可见一斑，彼时，不管是球迷还是赞助商，都沉浸在一场流量盛宴中。

但值得注意的是，代言赤水河酒，是梅西第一次与中国白酒品牌进行合作，能否实现双方共赢，仍然需要时间来检验。

梅西签名版白酒开售

在售价和促进销售上，梅西显然对赤水河酒提供了很大的加持。

记者注意到，赤水河梅西签字祝福款，属于53度的酱香型白酒，规格为500ml/瓶，售价为1499元/瓶，在价格上与飞天茅台的官方指导价一致。

在赤水河酒京东官方旗舰店记者看到，该款产品还有未签名款，为“赤水河神秘”，售价为1099元/瓶。客服人员告诉记者，两款产品的酒质是一样的，“只不过签字款有来自梅西的祝福，并且全球限量，有唯一编码和收藏证书，所以价格贵一点。”

换言之，有了梅西的加持，该款产品获得溢价400元/瓶。

除了酒瓶身上拓印版的梅西签名，另一个吸引消费者的则是有机会获得梅西的亲笔签名球衣。

首先是下单10箱起，支付时间排序的前5名，会赠送梅西亲笔签名球衣一件。整箱款售价为6600元，也就是说，想要获得梅西亲笔签名球衣的机会，首先要下单10箱，共花费66000元。其次是随机抽取3名，也会赠送梅西亲笔签名球衣一件。

记者注意到，截至2024年1月11日，整箱装的赤水河梅西签字祝福款白酒，已经有677人预约。而目前，据客服透露，前5名获得球衣的名额已经满了。

白酒营销专家蔡学飞告诉记者，梅西作为足球巨星，本就有话题度和热度，品牌参与之后，能够在一定时间内实现借助热点事件达到品牌传播；而且梅西的粉丝群与酒企的受众重叠度非常高，通过梅西触达粉丝群体，也能在一定程度上提高企业的曝光度和美誉度。

白酒专家杨承平也告诉记者，签约梅西不仅是促进动销，最重要还有品牌效应的提升，因为梅西的个人影响力比较大，这一次的动作对赤水河酒来说是一个较大的利好消息。梅西在中国有很多球迷，除了能够促进动销，还会有较大的品牌提振作用。

根据此前媒体报道，梅西授权给赤水河酒的代言权限为肖像使用权，代言费为2000万余元/年。

而杨承平认为，目前来看，赤水河酒借助梅西代言的动作，还是显得有些简单粗暴，应该借助好的代言资源，进行全方位布局，而不是简单地发售签名产品。

对于后续如何借助梅西代言人资源进行营销，以及梅西签字祝福款赤水河酒的定价策略，记者联系贵州中赤酒业股份有限公司（以下简称“中赤酒业”）进行采访，但并未得到对方回复。

背后化肥巨头隐现

记者注意到，与梅西合作的赤水河酒，背后是一家年轻的公司。根据天眼查信息，中赤酒业成立于2021年。

这家年轻的公司背后，则隐现着一家化肥巨头公司的身影。据了解，史丹利农业集团股份有限公司（以下简称“史丹利”）董事长高进华持有中赤酒业99%的股份。而中赤酒业的法定代表人、总经理则是左进良。根据公开信息，左进良为史丹利销售公司品牌中心总经理，也曾为山东省人大代表。

2024年1月11日，梅西签字祝福款赤水河酒开售当天，史丹利股价盘中拉升，最终涨2.2%，报收6.51元/股。

而在过去一段时间，赤水河酒的市场工作也是高举高打。记者注意到，2023年4月，史丹利发布公告称，预计全年将采购约500万元赤水河酒，主要用于公司发放员工福利和日常招待使用。7月，赤水河召开品牌发布会，宣布梅西成为赤水河酒品牌代言人。12月，赤水河酒在美国时代广场投放广告。

签约梅西、美国时代广场露出，这与史丹利的打法有着异曲同工之处，时至今日，史丹利的广告持续登陆CCTV-1《天气预报》，还独家冠名了《星光大道》栏目和CCTV-1《2022年中国农民丰收节晚会》。

不过，杨承平认为，相对于大规模地进行品牌宣传，能够精准触达消费群体，更重要一些。

在产品结构上，记者在其官网看到，赤水河酒目前形成了“神秘”“神酱”“神酿”三大系列，其中，神酿系列定价在300元价格带，而神秘系列则上探至千元价格带。

在产能上，据官网消息，2022年2月16日，“贵州中赤酒业一万吨酱香酒项目”签约仪式在习水县举行。同年，该项目被贵州省政府列为贵州省重大工程和重点项目，进行重点支持建设。根据规划，项目总投资50亿元，规划占地600余亩，制酒产能12000吨，制曲产能25000吨，储酒能力60000吨。

蔡学飞告诉记者，赤水河本身是酱酒产区的符号之一，所以这个品牌名本身就有一定的知名度，但是归根结底，产品销售要回到品质本身，保证品质才能持续动销。

“作为新型酱酒品牌，赤水河酒在自由酿造生产方面短板明显，而且产品定价从中高端到高端市场都有布局，企业也缺乏相应的市场运营经验，经销方式也比较松散，这些都给产品的后期销售带来了一些不确定风险。总的来看，赤水河酱酒还处于品牌初创阶段，具体市场发展还有待观察，但在目前存量挤压市场环境下，新品牌想要短期快速发展非常困难，赤水河酒还有很长的路要走。”蔡学飞认为。

在2021年的史丹利年度经营管理年会上，高进华曾表示，要布局湖北松滋、河北黎河、广西贵港、贵州酒业四大项目，要做一个成一个，为实现5年突破200亿元目标努力。

不过，记者注意到，中赤酒业在2023年一季度，仍处于亏损的状态。根据史丹利此前发布的公告，截至2023年3月31日，中赤酒业的资产总额为1.19亿元，净资产1.13亿元，2023年1—3月的营业收入为278.9万元，净利润为-120.54万元。

“目前整个酱酒行业都在进行去库存，坦白讲，赤水河酒的压力还是比较大的。”杨承平认为。

梅西、足球与白酒

梅西的商业价值自然无需多言，其在2022年时就实现约1.2亿美元的收入，作为明星球员，其手握着阿迪达斯、百事可乐、百威啤酒等多个国际品牌的代言；而作为商人，梅西目前的投资业务涉及房地产、酒店、时尚品牌等多个领域。

2023年，梅西个人同名服装品牌背后的管理公司MGO Global，在纳斯达克挂牌上市；其创立的自有酒店品牌——王者梅西，也先后投资了多家高端酒店。

一直以来，不少国内品牌都在寻求与梅西合作。

2010年，奇瑞汽车宣布梅西成为旗下高端品牌瑞麒的商业形象代言人；2013年，腾讯微信团队聘请梅西担任代言人，在海外市场推广WeChat；2016年，梅西正式签约成为华为的全球形象代言人；2018年，蒙牛集团宣布和梅西达成“品牌代言人”合作。

2022年卡塔尔世界杯期间，阿根廷足球协会正式授权的IP运营方聚星动力的相关负责人告诉记者，数万套梅西10号球衣带动了国内多家制造工厂生产，工人们在世界杯期间收入翻倍。“梅西的球迷会分散在各个年龄层、各个城市、不同性别。与消费品锚定一个精准的用户画像完全不同，足球IP品牌的用户群是分散的，但又以足球运动的精神内核聚集。”

在北京社会科学院研究员王鹏看来：“梅西个人IP的打造，离不开高超的竞技水平，各类荣誉傍身已有所证明；离不开本身的人格魅力，例如谦逊、团队意识强，是年轻人优质的偶像；离不开商品经济的发展，包括体育用品、相关周边用品，也包括一些代言，相辅相成形成梅西的个人IP。”

但与其他行业相比，梅西与白酒行业的交集在近年来更为频繁。

记者注意到，赤水河酒并不是第一家对梅西感兴趣的白酒企业，早在2023年梅西与阿根廷国足中国行时，延安国宾酒业就成为赞助商之一，并推出了“2023世界球王中国赛·限量版纪念酒”。

彼时，“梅西中国行”赞助商刊例价格，赞助商共分为四档，从100万元到1000万元不等。其中顶级合作伙伴设1席，拥有从比赛现场到晚宴的各种露出权益，开价1000万元；一级官方合作伙伴共设5席，开价400万元。尽管价格高昂，但依然挡不住中国品牌的热情，赞助商数量超过了20家。

除了代言或酒企赞助外，有意思的是，梅西彼时在遥望科技酒水主播李卓宣直播间亮相，而李卓宣也被称为90后酒水“带货王”，其曾经在一个月内实现了3场销售额破亿元的直播。

而相较于追逐梅西，对体育表现出浓厚兴趣的白酒品牌更多一些。

比如沱牌，2023年6月8日，沱牌成为英超狼队官方全球合作伙伴；剑南春则与英超球队曼城达成全球战略合作关系；国窖1573，在2018年和2022年，两度打入世界杯，在俄罗斯和卡塔尔成功进行品牌露出。

对此，蔡学飞认为：“体育项目本身是居民重要的生活娱乐内容，社会关注度、品牌曝光度高，日常话题度强，而且体育容易激发消费者的身份荣誉感强。体育明星还有一定的粉丝效应与号召力，围绕着体育做营销非常有利于建立正向品牌联想，推动产品销售，拉动市场消费。并且像足球这种拥有全球观众的大众赛事，本身目标受众以男性为主，通过足球可以实现精准传播，占位稀缺资源，对于企业建立高端品牌形象与全球推广还有非常重要的赋能价值。”