耐克放大招，今年要重启科比品牌
出品｜虎嗅商业消费组
作者｜齐敏倩
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
最近，耐克出了张“大牌”。
上月底，耐克CEO John Donahoe透露，今年科比日（8月24日），公司将重新推出科比品牌。耐克和科比的合作始于2003年，科比不幸离世后双方的合作关系一度陷入紧张局面，2021年，科比遗孀瓦妮莎曾和耐克共同宣布不再合作。虽然次年双方又达成合作，再次“牵手”，不过耐克推出的科比系列新品并不多。
今年，耐克宣布重新推出科比品牌，被粉丝和业界寄予厚望。
对粉丝来说，耐克重新推出科比品牌，他们可以购买的产品大概率会更多。从耐克公司经营层面看，此举或许会为耐克找到新的增长引擎。
在科比系列重新回归背后，耐克刚刚度过了一个不算轻松的财年。
单纯从营收规模看，耐克的增速不慢。2023财年（虎嗅注：2022年6月—2023年5月）Q4和整个财年其营收分别同比增长了5个和10个百分点，货币中性基础上分别增长了8%和16%。2023财年，耐克营收还首次超过了500亿美元大关。
虽然营收规模在增加，但耐克的赚钱能力却在下滑。
2023财年，耐克实现净利润50.7亿美元，比上一财年少了近10亿美元，约合人民币70亿元。单看第四季度，其净利润约10.3亿美元，同比下降28%。
卖的多赚的少，主要是因为各种成本上升以及商品打折。 2023财年，耐克毛利率为43.5%，同比下滑了2.5个百分点，达到公司近三年来最低水平。
增长的动力：男人和鞋
2023财年，耐克的增长可以概括为两个方面：“男人和鞋”以及“靠自己”。
产品方面，耐克主要分为鞋、服装和运动装备。在这三大业务中，鞋一直是耐克的强项。耐克创始人菲尔·奈特，就连自传书籍都取名为《SHOE DOG》（虎嗅注：鞋狗）。从菲尔·奈特创业之初一直到现在，运动鞋始终都是耐克最关键、最核心的业务，无论是从技术迭代还是联名营销，耐克在运动鞋领域动作不断，而且不时会打造出大爆款。
2023财年，鞋依旧是耐克品牌“最亮的仔”，不仅基本盘大，增速也最快。
具体来看，2023财年，耐克鞋类营收达331.4亿美元，占整个耐克品牌的68%左右；服装营收138.4亿美元，占比约28%。增速方面，耐克鞋类产品营收同比增长了14个百分点，服装和运动装备则分别增长了2%和6%。
客群方面，男性一直是耐克的主力消费群体。
批发等价基础上，耐克品牌总收入（虎嗅注：占耐克品牌总收入的绝大部分）的一半左右都由男性产品贡献。2023财年，男性产品营收占据耐克品牌总收入的52%左右；女性产品占比24%；童装和乔丹品牌则分别约占13%和16%。增长方面，男士产品营收同比增长10%，比女士产品增速高出6个百分点。
虽然之前男性一直是运动服装品牌的消费主力，但近些年女性正在成为运动服装品牌崛起的新兴力量。 埃森哲调研显示，35%的女性拥有长期健身习惯，女性运动达人中近三分之一计划在未来增加运动方面的开支。
图源：视觉中国
女性在运动领域的消费，给运动服装市场带来了新增量，趁着这波红利也诞生了当下大热的lululemon等女性向品牌。近年来，耐克等传统运动服装品牌也开始重点发力女性产品。前不久，耐克还宣布要加大对全球女性业务的投入。
分渠道看，耐克品牌有两大渠道：批发和DTC（虎嗅注：即为直面消费者，包括自营商店和电商渠道）。其中，发力DTC是整个运动服装行业的趋势。
一直以来，批发渠道都是耐克的第一大渠道，不过DTC增速更快。 具体到2023财年，批发和DTC渠道分别占耐克营收的56%和44%，增速方面，耐克DTC渠道营收同比增长14%，比批发渠道快7个百分点。在DTC渠道内部，耐克自营商店增速，则明显要高于电商增速。
中国市场回暖，但尚未回到巅峰
中国市场，也是过去几年让耐克比较“头疼”的业务单元。
从规模上看，大中华区是耐克的第三大市场。以2023年财年为例，耐克前三大市场为北美、“欧洲、中东和非洲”以及大中华区。这三大市场的营收分别为216亿美元、134亿美元和72亿美元，其中大中华区占耐克品牌营收的15%左右。
前两年，受到“棉花事件”以及我国国产品牌崛起的冲击，耐克大中华区业绩有所下滑。2021财年—2023财年，耐克大中华区的营收从82.9亿美元逐步下滑至72.5亿美元。
分季度来看，2023财年Q4，耐克大中华区营收为18.1亿美元，同比增长16%。这样的增速不仅远远领先耐克在其他地区的表现，也是2022财年Q4以来，耐克大中华区业绩首次实现同比正增长。（虎嗅注：如果考虑汇率等因素，耐克大中华区则是从2023财年Q2开始正增长。）
最近财务季度大中华区业绩表现
不过，虽然实现了单季正增长，但耐克大中华区的业绩还没回到其巅峰时刻。
对耐克来讲，大中华区仍是其重要市场之一，公司CEO经常在采访时表示中国市场的重要性以及公司对这一市场的重视。数字化转型、推动本土化以及和消费者的交流，是耐克这两年在中国市场上的重点工作。
今年5月份，耐克CEO John Donahoe在一场论坛上表示，中国市场至关重要，耐克在尝试既遵守“当地规则”也不违反“全球规则”。
目前，我国运动服装市场已经是仅次于美国的全球第二大市场，欧睿咨询数据显示，2021年这个市场规模达到3718亿元。耐克自然不会轻易放弃这块“肥肉”，但它要想在中国市场上回到当年的地位，怕是很难。
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科比退役后最好的实战球鞋？Nike Kobe AD Mid开箱测评
Hello大家好，这里是最懂你的WEN鞋评，我是果子，大家记得点击关注，不错过我们每日的更新哟。
今天要给大家一双，嗯……都不能说拖更了，一双比较老的球鞋开箱：Nike Kobe AD Mid的开箱测评
先来看看这款鞋的基础信息吧。
基础信息
尺码：US10 EUR44
发售价：1299
市场价：千元左右（黄金码）
单只重量：350G
有无偏码：无
可能有人会质疑我们这个时候做这款鞋是不是太晚了，这个其实是我和文胖认识之前他就自己买了的一款鞋，也就是说在WEN鞋评这个节目开播之前就存在的了。之前不做这款鞋，一是我们觉得当时测这个鞋太老了，因为去年9月我们的节目才开播嘛，这个鞋是17年底上市的嘛，而且胖子这双鞋当时买的44的，穿上确实有点大。
所以为啥现在要做呢？
要问有哪双鞋我们粉丝最想看，可能没有一个定论，但是要论最执着的粉丝，肯定是问kobe ad mid的这位朋友了。每天后台留言我都要面对这位朋友诚挚地提问，良心上很是过不去，所以我觉得不能再拖了，真的要说一说这个鞋了。
其实除了这个原因，从我个人的角度，也是很想和大家聊聊这双鞋，至于原因是啥，大家在节目里自己找答案吧。
鞋盒方面，其实就是科比退役之后AD系列的常规操作了，相信大家对这个鞋盒也不陌生，就不多赘述了。
我们手里这款是一个酒红配色的Kobe AD Mid，看上去很深沉，很忧郁。
球鞋整体采用了一个中帮的造型，这一点和科比球鞋的整体风格还是有一定区别的。
这双鞋的风格确实不太像是大家常规印象中的科比球鞋。整体看上去会让我有一种很厚重的感觉。
但是这双鞋44码的kobe ad mid，单只重量仅有350G，确实有点出乎我的意料。
这双鞋的鞋面是一体式的，鞋面没有过多的分区域设计，前掌的位置应该是麂皮的材质，从第二个鞋带扣开始，过渡到了XXX的材质。
同时大家可以看到，7个鞋带扣都是动态的鞋带设计，我们甚至可以通过鞋面，看到这些动态鞋带扣延伸到鞋子里。
鞋面上比较吸睛的应该是这个Nike swoosh了。用到了刺绣的方式，绣在了鞋身上，而且用这种多色的线，就看上去还是挺抓人眼球的。
后跟部分，在脚踝这里有一个很明显的海绵填充，然后后跟的港宝以及外置皮革的双重锁定，还是蛮不错的。
然后就是这双鞋最值得多说一下的部分了：中底配置。
这双鞋的中底配置是全掌的lunar+后掌超大块的Zoom AIr，以及，中足的碳板。
说心里话，这双鞋可能是科比退役之后推出的所有科比球鞋里，不算复刻款啊，就只是说退役之后出的新球鞋里，最配得上“科比签名鞋”的一款了。
因为单从配置上来看，后掌的Zoom Air以及这块碳板，这放在以前的科比球鞋里，可能都不值一提。
但是看看第一款kobe ad，包括我们做到过的nxt、nxt FF，这双鞋的配置都堪称奢华了不是吗？
所以，在大家心中，科比退役之后最好的实战鞋是哪款呢？欢迎大家在弹幕以及评论区
而这，也是我觉得即使是这款鞋发售了2年多了，可是这双鞋依旧有必要拿出来好好聊一聊的一个原因。
外底方面，也是一贯的科比球鞋的特色：纹路密而浅，内场抓地神器，外场土豪必备橡皮擦。
不过这款鞋是有一些配色是生胶底的，有需要的朋友可以自己挑选一下。
前掌外侧，也有做一个很明显的防侧翻设计，同时因为碳板的原因，它的抗扭也可以看一下，完全掰不动。
这双鞋的实战测评在下周也会上线，有喜欢的朋友记得关注我们哦。
那本期Nike Kobe AD Mid的开箱测评到这里就全部结束了，喜欢的观众老爷记得点赞投币收藏支持我们一下，我们下期再见，bye bye。
