1395亿美元！中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商
读创/深圳商报首席记者 吴蕾
近日，总部位于伦敦的数据分析和咨询公司Global Data公布数据，中国企业为本届卡塔尔世界杯赞助了13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。
按年度细分，中国的赞助价值为每年2.07亿美元，而卡塔尔和美国的赞助价值则分别为每年1.34亿美元和1.29亿美元。中国企业一跃成为本届世界杯最大赞助商。
但由于种种原因，本届世界杯的存在感可谓“史上最弱”。当“投入最强”遭遇“史上最弱”，中国企业会不会赔本赚吆喝？
中国企业“鏖战”世界杯
本届卡塔尔世界杯，共有四家中国企业“入选”官方赞助商名单：万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。其中万达集团以国际足联合作伙伴的身份成为卡塔尔世界杯的顶级赞助商之一，与可口可乐、阿迪达斯、现代、起亚、卡塔尔航空、卡塔尔能源以及VISA并列，同为最高级别赞助商，属第一层级。海信集团、蒙牛乳业、vivo则为国际足联世界杯赞助商，属第二层级。
国际足联官网截图显示，万达集团以国际足联合作伙伴的身份跻身赞助商第一层级。
这也意味着，在卡塔尔世界杯赛场、直播信号等各个地方，我们都能看到中国企业的品牌logo频繁露面，而在世界杯营销大战中，中国企业也从最初的“产品出海”蜕变升级为“品牌出海”。
“青春不过几届世界杯”。随着卡塔尔世界杯的临近，唤醒球迷世界杯情怀的这句话刷屏各大网络媒体，而这句网络热词的来源正是蒙牛为卡塔尔世界杯打造的一则商业广告：《青春不过几届世界杯 营养你的是哪一杯》。此外，蒙牛还定制了12款世界杯历史系列的怀旧包装、打造了世界杯经典时刻的怀旧地铁，将“怀旧”进行到底。抛弃铺天盖地的基调，输出情怀，蒙牛成功勾起了球迷的情感共鸣和品牌共情，构建独特的品牌记忆。
而作为国际足联合作伙伴，万达也坚定地走着“长期主义”道路。据了解，万达与国际足联签订的是一份长达15年的赞助协议，协议涵盖到2030年的所有世界杯赛事。在世界杯期间，万达将围绕“在酒店观赛”这一新体验，推出主题酒店住房、餐饮产品。此外，万达酒店也将在世界杯赛场投放赛场广告，积极投入这一热门国际体育营销话题。
深耕体育营销的海信今年则是第二次与世界杯达成合作。今年10月底，海信联手抖音，官宣了一档世界杯微综艺节目：《HI，足球少年》，通过节目选拔出来的四名中国足球少年将奔赴卡塔尔世界杯，并接受米卢的指导。与此同时，海信足球友谊赛也将在北京、上海、青岛等10余个城市拉开序幕。
赞助能否“值回票价”？
“赞助究竟值不值？这原本就不是一笔计较当期投资收益率的经济账。”海信品牌管理部副总经理庞静在接受媒体采访时表示。
在全世界顶级体育IP中，男子足球世界杯无疑是“顶流”的存在，国际足联曾直接表示：“世界杯是最有效的国际营销平台。” 相比奥运会，世界杯的优势显而易见：其一，它周期更长，持续一个多月的时间，是奥运会时长的2倍；其二，世界杯几乎不存在收视率极低的赛事，即便是小组赛也有着较高的关注度；其三，世界杯在年轻一代中的受瞩目程度高于奥运会。
中国企业热衷参与世界杯，一方面是因为中国足球迷较多。根据国际足联的数据，2018年俄罗斯世界杯共有35.72亿人观看，约占全球总人数的47%，其中中国是世界杯观众最多的国家，共有6.6亿人观看了俄罗斯世界杯；另一方面则是企业希望借世界杯这一顶级国际赛事的舞台出海。
卡塔尔哈里发国际体育场球迷广场摆放海信电视。（受访单位供图）
庞静说，国际顶级赛事解决了向陌生国家的客户和消费者解释“海信是谁”的问题。数据显示，2016年到2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超过80%。同时，顶级赛事对高端技术的前瞻性使用，驱使着海信每年投入大量的研发经费进行技术升级和产品迭代，为用户带来更好的观赛体验和享受。
上海财经大学商学院教授高维和表示，世界杯不仅是赛事，更是一个平台，能够联结球迷和企业。中国企业借助世界杯的营销需要“四位一体”：需要利用我国得天独厚的资源基础；延续品牌精神，打造品牌IP；量力而行更要顺势而为；产品要以客户为中心。同时世界杯数字化营销还需要在时间、空间、关联上产生“三维互动”，世界杯是赛事，也是服务，更是娱乐！世界杯营销，中国在场，一切皆有可能！
审读：喻方华
卡塔尔半岛电视台：卡塔尔世界杯，中国赞助商成第一
来源：环球时报
卡塔尔半岛电视台网站11月16日文章，原题：球队失利后，中国企业在世界杯上成为主角 总部位于伦敦的数据分析咨询公司“环球数据”表示，中国赞助商对卡塔尔世界杯足球赛赞助13.95亿美元，超过美国的11亿美元。若按年度划分，中国的年均赞助金额为2.07亿美元，卡塔尔和美国分别为1.34亿美元和1.29亿美元。
中国企业在竞争中占据主导地位反映出中国品牌在海外扩大知名度的愿望——以达到与他们日益增长的规模和影响力相匹配的水平。中国赞助商崛起也表达了中国人寻求足球强国的愿望。
尽管2022年世界杯的4家赞助商万达集团、vivo、蒙牛乳业和海信在本国以外的知名度相对不高，却是拥有数十亿美元收入和数千名员工的大型企业。
驻新加坡的品牌专家和顾问马丁·罗尔表示：“对中国公司来说，（赞助）世界杯对其在国内外都有好处，因为足球在华拥有大量粉丝。这表明中国品牌正在全球范围发展，向中国观众展示这点非常重要。作为世界杯的赞助商和营销合作伙伴，只有少数品牌能负担得起，成为他们中的一员，就是中国品牌志向、抱负的一个证明。”
牛津大学赛德商学院品牌专家保罗·泰普尔说，中国公司希望通过加强与足球运动的联系帮助摆脱对“中国制造”标签的负面印象，“体育赞助让中国品牌能与全球观众建立联系，在情感环境中共享对体育的热爱。足球跨越所有文化边界，提供了巨大的全球影响力。”他说：“尽管进入世界最佳赛事的费用昂贵，但确实能给品牌所有者和所在国家带来长期效应。走向全球的品牌可成为中国的品牌大使，在全球市场取得成功有利于对国家品牌产生积极影响。”
“环球数据”的资料显示，万达（与国际足联）签订15年的协议，承诺投资8.5亿美元。vivo斥资4.5亿美元，签订6年的协议。蒙牛和海信已分别承诺投资6000万美元和3500万美元。伊利诺伊大学厄巴纳-尚佩恩分校营销学教授卡洛斯·托雷利说：“许多中国公司通过收购外国品牌实现全球增长……这种做法让品牌更容易打入全球市场。不过，还有许多中国商家正尝试打造自己品牌的知名度，而像世界杯这样的赛事正是绝佳机会。”英利在2010年南非世界杯上成为中国较早的世界杯赞助商，到了2018年俄罗斯世界杯，中国企业已然大放异彩，不少于7家中国公司赞助比赛，费用远超美俄品牌。中国企业在2021年南美最大的足球赛事美洲杯上保持强劲表现。
专注于研究中国的咨询公司“功夫数据”的联合创始人乔什·加德纳表示，中国品牌在海外的影响力正冉冉上升，“这（赞助世界杯）与中国品牌同好莱坞签订赞助协议是殊途同归。”（作者约翰·鲍尔，刘长煌译）
深度｜中国企业“开踢”卡塔尔世界杯，头号金主“中国造”
11月21日凌晨，万众瞩目的2022年卡塔尔世界杯将拉开帷幕。一场看不见硝烟的营销大战，在绿茵球场内外展开。依托制造业的崛起，中国企业今年首次跃升为世界杯的最大“金主”。相比上届世界杯，中国赞助商的企业结构在优化，营销行为也更加理性。
中国企业成世界杯“头号金主”
受疫情影响，预计2022年卡塔尔世界杯的现场观众数量将比上届俄罗斯世界杯少。但是，这并没有影响中国企业借助这一全球顶级足球赛事，继续打响世界品牌的决心。
据英国调研公司Global Data的数据，中国企业在本届世界杯的赞助额再创新高。万达、蒙牛、海信、vivo四家企业为本届世界杯赞助了13.95亿美元（约100亿元人民币），超过美国企业的11亿美元。
按年度分，中国企业赞助价值为每年2.07亿美元，卡塔尔、美国和其它的企业赞助价值分别为每年1.34亿美元、1.29亿美元和1.85亿美元。中国企业已成本届世界杯头号金主。
公开资料显示，四年前，2018年俄罗斯世界杯的赞助金额总计约24亿美元，其中中国企业的赞助金额超过了8亿美元。按此计算，中国企业本届世界杯赞助额比上届增加七成。
中国企业的力量已不可或缺。本届卡塔尔世界杯官方赞助商约16个，中国企业占了6席（上届有7个）：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。
万达集团在2016年就斥资8.5亿美元，与国际足联签下了15年的赞助协议，涵盖到2030年的所有世界杯赛事。vivo早前花费约4.5亿美元，与国际足联签下了6年(2017年-2022年)的赞助协议。外界估计，蒙牛和海信分别为本届赛事赞助近1亿美元。
除了六家世界杯官方赞助商，还有10多家中国企业通过赞助本届世界杯的参赛球队和球星来借势营销，签约球队的包括伊利、广汽三菱、万达体育、网易传媒、TCL、万和电气、华帝、万家乐、盼盼、库迪咖啡、当贝、小红书、慕思，后6家是世界杯营销新面孔；签约球星的包括蒙牛、伊利、TCL、中信银行、荣耀。
“相比2018年世界杯，赞助本届世界杯的中国企业整体数量减少了，企业结构得到优化。”禹唐体育的执行董事李江向第一财经记者表示，上届中国赞助商总共36家，本届中国赞助商约20家，整体减少了16家，减少了约44%。
中国赞助商的数量减少，主要有三方面原因。李江分析说，一是受制于经济环境，一些企业手上没有那么多钱了；二是受到疫情影响，线下活动难以举办，赞助成本难摊销；三是时间因素，本届世界杯在冬季举行，酒吧人气会少于夏天，投入产出效果影响了赞助商数量。
与此同时，本届世界杯官方及各球队、球星的中国赞助商，企业结构进化了。李江认为，主要都是各行业的头部企业。媒体方面，除了持权媒体中央广播电视总台（央视）、中国移动咪咕和抖音，小红书是新增的世界杯参赛球队赞助商，网易2018年就已赞助过参赛球队。
在线下营销变难的情况下，线上成为激活世界杯赞助权益的主战场。海信与抖音合作推出了Z世代足球少年的综艺节目《Hi!足球少年》。抖音体育行业运营总监李振表示，作为央视的2022年世界杯直播合作伙伴之一，抖音与海信推出该节目，是共同打造“一盘特色菜”。
赚没赚、值不值？
“2018年俄罗斯世界杯举办时，全球经济环境比较好。这届世界杯面临的挑战是，现场球迷减少了，很多品牌没去赞助，是因为不确定性。花1亿元赞助赛事，理论上还要多花1亿元来做传播。中国企业赞助世界杯，赚了还是亏了？”广告门董事长兼CEO劳博抛出问题。
第一财经记者观察到，本届世界杯的中国赞助商，在做营销活动时更加理性。
上届世界杯时，华帝赞助了法国队，并推出法国队夺冠就免单的促销活动，结果押中了，法国队夺得了冠军，带旺了华帝的销售和知名度。本届世界杯，华帝赞助了葡萄牙队。华帝相关人士告诉第一财经记者，今年没有做猜中免单活动，更注重认真生活的品牌价值传播。
另两家厨卫电器企业万和和万家乐，本届世界杯分别赞助了德国队和阿根廷队。有意思的是，万和上届赞助的是阿根廷队，万家乐今年在世界杯赞助上做了首次尝试。“足球是圆的”，万和相关人士向第一财经记者说，希望找到突破口，与新一代消费者建立起深层联系。
海信集团近年连续四次赞助了世界顶级足球赛事，包括2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2020年欧洲杯（因疫情延至2021年）和2022年卡塔尔世界杯。海信集团品牌管理部副总经理庞静表示，源于海信“大头在外”、打造海外自主品牌的战略。
这加速了海信全球化的进程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，海信的海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比超过80%。2022年1-10月，海信在全球的电视出货量逆势增长。
海信为2022年卡塔尔世界杯制定了研产销全链条、各环节协同参与的营销战略。海信世界杯定制电视，设计了体育模式、球星识别模式，配置了240Hz高刷新率屏幕。海信集团今年11月初成立了东盟区总部，巩固欧美日市场的同时，继续扩大海信电视在亚太市场的业务。11月11日，海信旗下的东芝电视在越南市场重启上市，就是借赞助世界杯的东风。
本届世界杯，海信与社交媒体抖音合作，不是买流量，而是与抖音共同创作内容，打造自己的足球少年IP。在李江看来，这连同海信与国际足联在南非开展“消失的球场”公益活动一起，海信希望把资源投到提高美誉度方面。
作为海信的友商，TCL上届世界杯请了内马尔代言；本届世界杯赞助了巴西队，还请了法国后卫拉斐尔-瓦拉内、巴西边锋罗德里戈、英格兰中场菲尔-福登、西班牙新星佩德里做全球品牌大使，传递敢为不凡的品牌理念。
手机赞助商方面，vivo的可折叠手机新品成为本届世界杯的官方指定用机之一，赞助世界杯将可助力vivo进一步拓展海外市场业务；而荣耀“压哨”，在本届世界杯开赛前三天宣布携手卡卡、欧文、菲戈、萨内蒂——四位分别代表巴西、英格兰、葡萄牙与阿根廷队的球星。
“今年赞助的要价升了还是降了尚不清楚，疫情三年的冲击会有一定压力，赞助世界杯的中国品牌数量有所下降。” 三雄极光的品牌总监李全向第一财经记者说，官方赞助商基本上还是在体育营销上有较好沉淀和基础的，如蒙牛、海信、vivo。今年世界杯也比较特殊，是北半球第一个冬季世界杯，也在双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。对企业来说，这本身就是非常大的营销机会，世界杯对品牌建设和传播认知有巨大的推动力。
世界杯成“中国造”展现舞台
本届卡塔尔世界杯的“含中量”很高，里面有许多中国元素，从体育馆到新能源大巴。举行决赛的卢塞尔体育馆，由中国铁建承建，洲明科技提供LED屏；使用的新能源大巴，由金龙汽车和宇通客车提供；场馆建设过程中，使用了三一重工的工程机械。
“中国企业构成2022年卡塔尔世界杯的最大赞助商阵营，这绝非偶然，它是中国制造业从低端向高端转型的一个缩影。世界杯给了中国制造一个好的展现舞台。”李江认为。
曾经，韩国三星也是从低端制造起步，依靠持续赞助奥运会，跃升为全球性品牌。如今，中国制造也在向高端转型。李江向第一财经记者说，“企业要有全球化的战略、全球的供应链布局、适合当地市场的差异化产品、国际化的团队，这是基础；世界杯是（营销）工具，两者结合，才能真正做到品效（销）合一，使赞助权益最大化。”
在中国机电进出口商会家电分会秘书长周南看来，中国赞助商不可或缺，折射出中国供应链不可或缺。海信、TCL等中国家电企业在全球的供应链布局已比较完善，因此成为体育营销的“常客”，并且利用社交媒体进行营销创新。“全球家电业的竞争一直是自有品牌的竞争。”
营销专家段传敏也向第一财经记者分析说，体育和足球是一种跨文化的世界语言，仅十多年时间，中国企业已成为世界顶级赛事的主流玩家，有助于企业形象和国家形象的提升。即使三年疫情，依然没能阻挡中国企业走向世界的信心和热情，这是一种宝贵的向上力量。中国部分品牌如海信、vivo等，体育营销越来越娴熟，从原来纯赞助宣传到现在整合营销。
“不足之处在于，一是大部分企业还是‘出口转内销’，赞助世界杯主要还是瞄准中国市场，当然中国有六亿球迷，也算值了；二是海外巨大的市场效应承接不够是一种遗憾，中国企业应该进一步加强‘走出去’的能力，勇当世界一流企业。”段传敏说。
李江提醒说，“赶大集、凑热闹、赚快钱”的思维，在往届世界大赛赞助中并不少见。除了短期热度外，没有留下为我所用的果实，是体育营销的大忌。可口可乐、阿迪达斯、百威都在世界杯营销上深耕数十年，在营销体系搭建、跨界合作、线上与线下资源互补、特许商品开发等方面有成熟套路。“中国体育营销需在全球舞台上获得更多话语权。随着越来越多中国企业在世界大赛中发力，如海信等与世界杯加强关联，希望沉淀出代表性的中国案例。”
“不光是赞助，要输出有创意的好内容，把世界杯的精神融入品牌基因。”劳博建议说。
李江则做出乐观预测：“数字化、数据化、体验化是全球体育营销的趋势，中国企业还有提升空间。伴随中国制造业的崛起，今后将会有更多中国企业成为世界顶级体育大赛的赞助商。”
