打造体育营销新典范—乐虎X FIBA男篮世界杯

当下体育产业发展势头迅猛，越来越多的品牌也不断通过嫁接体育营销资源进行品牌塑造。乐虎作为国内功能饮料领导品牌，依托昌荣传播对于传播趋势热点及品牌传播规律的深度洞察及强大的资源把控力，围绕乐虎成为2019年FIBA篮球世界杯官方赞助商这一核心身份，为乐虎的体育营销布局再添一把火。

作为功能性饮料，乐虎自带运动基因。其乐虎之名，便充满了勇往直前、傲视群雄的力量与信念。基于篮球世界杯项目，乐虎提炼出“释放能量，创造不凡”的传播主题，与体育精神深度捆绑，并在场内场外，线上线下全方位进行激活和释放。

持续布局全面曝光

在整个体育赛事营销期间，昌荣传播作为乐虎CCTV5传播服务商，合理规划宣传节奏，紧紧围绕国际篮联男篮世界杯赛事体育IP持续输出品牌声量，通过标板提示及常规硬广组合的方式呈现在央视大屏，不仅通过体育赛事获得央视平台的强力背书，保证品牌在大型国际体育赛事中的高量级曝光，提升消费者对品牌形象的全面认知，同时兼顾传播环境，在布局上区隔竞品，提升广告有效记忆度，也通过创意内容在赛事其他伙伴传播中脱颖而出。

巧妙出位深度影响

比赛场边红色金色相间的“撞色”醒目广告牌；亮眼的场边金色广告罐；技术裁判席位上的乐虎饮料瓶；球员身披的乐虎logo定制毛巾；活跃在场上可爱的乐虎玩偶；观众席出镜率极高的乐虎定制啦啦棒…在男篮世界杯的顶级赛事合作过程中，昌荣传播助力品牌实现更多的巧妙植入，在赛场上集观赏性与实用性为一体，关联体育赛事基因与品牌基因，将营销效果升维放大。

传播势能迅速放大

此次牵手FIBA篮球世界杯男篮世界杯，乐虎功能饮料不仅在高度关联体育赛事的场景下成功唤醒消费者注意力，在整体的传播曝光也获得有效凸显。本届男篮世界杯，观众规模高达2亿余人，高效覆盖TA人群，不重复观众平均收看品牌广告高达9.8次，深度影响受众人群；在赛事期间无间断传播，持续保持品牌声量输出，提高品牌知名度；网端搜索热度随赛事打响而升温，关注度大幅增长；真正实现了兼顾台端与网段，既包含曝光也包含互动，既在现场也在外围的立体化营销。

此次牵手篮球世界杯，乐虎坚定的在体育营销资源的传播加持下，深化体育营销布局，通过运动人群高关注度的赛事和活动，不断拔高品牌品质，树立专业功能饮料的形象。

精准匹配消费场景

自2013年起，乐虎在上市初期便迅速找到了营销着力点，精准把握时下CBA联赛热度，锁定CBA赛事的赞助席位。此后接连展开体育营销的场景关联，包括：国际汽联F4中国锦标赛及乐虎中国方程式大奖赛；冠名斗鱼2017年英雄联盟S7全球总决赛赛事直播；助力首个“双国家队”均参与的斯坦科维奇杯洲际篮球赛等。这一系列的营销动作无一不是借助高关注度、高规格国际级别赛事，在消费者心目中为乐虎打下坚不可摧的能量品牌印象。

昌荣传播精准把握品牌基因及IP资源，此次助力乐虎携手高关注度、高规格国际级别的篮球体育赛事及央视媒体，斩获第20届IAI国际广告奖IAI体育营销奖IP营销铜奖。未来昌荣传播也将不断通过对品牌专业的洞察及强大的整合营销服务能力，为乐虎体育营销乘风破浪之路再添新翼。

乐虎、豹发力…12大品牌竞逐年度“体育营销”案例，你更看好谁？

从1928年可口可乐用1000箱可乐赞助奥运会至今，体育营销一直是食品行业经久不衰的营销手段。

这两年，世界杯、马拉松等一系列国际体育赛事如火如荼，尤其两年后恰逢冬奥会之年，让全国人民的运动热情再次高涨，也让众多食企瞄准了体育营销的金矿。对于食品企业来说，以体育活动为载体来推广自己的品牌，可以带动品牌曝光并实现销售增长。

今天，我食品板特别整理出食品圈中12家体育营销的经典案例，来看看它们如何借势助力品牌实现飞跃。

1、乐虎

作为达利食品旗下的功能饮料尖兵，乐虎自2013年上市后便一直保持着较高的增速，2018年收入30.79亿元，稳居功能饮料第一阵营。2019年为了进一步扩大品牌声量，乐虎赞助国际赛事——2019FIBA篮球世界杯，成为官方指定功能饮料。作为本届男篮世界杯的官方功能饮料赞助商，乐虎可谓全面爆发，依托2019国内顶级体育赛事IP，乐虎不仅获得了行业的普遍关注与热议更是快速提升了品牌影响力。

2、盼盼豹发力

作为盼盼历时三年打造的新一代能量饮料，自今年上市以来豹发力凭借差异化的卖点，以黑马之姿加入到能量饮料大战当中。为了让豹发力顺利突围市场，其不仅利用壹元换购、扫码得红包等营销方式快速拉动动销，同时还借势体育营销，全面释放品牌势能。前不久，盼盼豹发力代言人、NBA巨星德里克·罗斯重磅亮相“提神给力 豹发瑰来”主题直播活动。直播中，罗斯分享了他与盼盼豹发力的结缘故事，进一步实现了产品在消费者心智占位。

3、东鹏特饮

东鹏特饮作为功能饮料的前三甲品牌，其实力一直不容小觑。去年，东鹏特饮业绩呈两位数增长，整体规模破50亿元。今年以来，东鹏特饮开拓新的体育格局，与中超再续前缘，稳步深耕足球领域。

4、战马

战马，已突破10亿大关，进入功能饮料第二梯队。为使产品与品牌触达更多消费者，今年战马线上线下立体式大力推广，在体育营销上也多有布局。2019年，战马赞助2019羽林争霸赛、2019#要疯#篮球赛、LPL英雄联盟职业联赛等多场体育赛事，激发传递品牌能量！

5、安奈吉

为了配合终端销售，红牛®安奈吉从下半年开始高调频繁赞助运动、电竞赛事，并在7月与广东体育频道正式达成战略合作关系，与华南地区最强的体育专业媒体联手打造线下体育活动IP，推出“100＋体育赛事升级计划”公益项目。此外，9月19日，红牛®安奈吉官宣：成为中国篮球公开赛战略合作伙伴。

6、长白甘泉

雅客集团成立以来，一直重视体育营销策略。继签约国家体操队、国家击剑队、国家帆船队之后，雅客长白甘泉再度加码体育营销。今年1月，雅客长白甘泉正式成为CCTV5+频道精彩赛事指定矿泉水合作品牌，进一步放大品牌价值。

7、康师傅饮用水

今年6月以来，康师傅饮用水倾情助力腾讯企鹅跑，以安心品质好水陪伴其跑过了上海、广州、武汉、成都等七大城市。不仅发力于大众体育赛事，康师傅饮用水在专业体育赛事上的品牌口碑也相当出色。7月28日，2019凉都·六盘水夏季国际马拉松赛鸣枪开跑。康师傅饮用水作为此次六盘水马拉松赛的官方指定饮用水，依靠其安心品质成功吸引了大众的注意力。

8、农夫山泉

作为中国饮用水领导品牌，农夫山泉在打造中国品牌的道路上始终抱有极大的诚意和毅力。近些年来，农夫山泉与越来越多的体育赛事携手合作，正在积极通过践行国家战略和时代精神来传递一个民族品牌的价值观。2019年，农夫山泉携手中华龙舟大赛，成为了长沙·芙蓉站的合作伙伴，恰逢该站赛事是中华龙舟大赛史上的第50站，这也让农夫山泉加入到中华龙舟大赛中更具特别意义。

9、百岁山

水中贵族百岁山，位居瓶装水前三甲。除了优质水源的优势，百岁山的体育营销是助力品牌飞跃的重要一枚武器。2019年百岁山签下篮球世界杯，成为国际篮联的全球合作伙伴。在2019篮球世界杯赛场上，全球合作伙伴百岁山高调霸屏、大放异彩。不仅亮相篮球架、LED屏幕和观众喝彩棒等核心权益，赚足了全球篮球迷们的眼球。此外，百岁山还推出#全球世界杯，十秒百岁山#喝水挑战，以产品高关联的独特趣味形式，让全世界球迷记住了这个来自中国的品牌。

10、怡宝

华润怡宝一直以来坚持以体育营销作为长期的品牌战略，在今年，怡宝赞助了多场马拉松比赛，为选手们加油助力。未来3至5年里，华润怡宝将会坚持以体育营销作为长期的品牌战略，通过对体育事业持续性的关注和投入，提升品牌认知度，从而确保华润怡宝在包装水市场上的领导者地位。

11、凉白开

今年9月，2019雄安马拉松赛圆满收官，万名跑友畅享今麦郎凉白。2019雄马官方饮用水今麦郎凉白开不仅以周到的赛场服务，将健康饮水的理念带到赛场内外，还彰显出品牌企业对社会责任的高度重视。此外，今麦郎凉白还连续成为CBA新赛季官方饮用水，持续扩大品牌势能。

12、君乐宝

多年以来，君乐宝一直积极致力于全民健身，连续助力郑开国际马拉松、秦皇岛国际马拉松、石家庄（正定）国际马拉松、衡水湖国际马拉松等多个影响力巨大的体育赛事，为更多消费者传递积极向上的理念，一起跑出健康生活。今年，君乐宝以世界级品质助力2019国际高校冰球联赛，为冰球运动员们准备了开啡尔、纯享、“涨芝士啦”芝士酸奶等健康营养乳品和完善的服务保障。

2019营销案例简评

1、赞助马拉松与跑步相关赛事已成为水企共识

由于最近几年全国跑步热潮以及马拉松的全民化，赞助马拉松相关赛事已成为水企的共识。因为，马拉松离不开“水”——跑马时运动员需要不断的补充水份，为此，在马拉松“赞助”赛场上产品展示、使用率最高的自然是“水”。

2、与热门体育赛事合作

无论是康师傅饮用水一系列体育赛事活动，还是安奈吉尝试与中国篮球公开赛合作都是体育营销的体现，包装水和能量饮料企业进行体育营销的目的其实就是借助大众可参与体育运动的平台，既能实现与消费者的互动，又与企业所坚持的公益理念非常契合。

以上品牌，2019通过“体育营销”不断塑造品牌形象，那么，谁才是“体育营销”当之无愧的领头者？或者说，你最想为哪一个品牌点赞？

来源：食品板