观察｜中国赞助商取代日韩，欧洲杯中文广告牌拉动国际营销
澎湃新闻记者 陈均
吉鲁身后的支付宝广告牌。
当希克打出欧洲杯有史以来最远的吊射，背景万里汇（WorldFirst）红色的广告牌至此成了进球的一部分；在瑞士门将索默扑出姆巴佩的点球淘汰法国队时，球门背后的TikTok广告也见证了狂喜与失意只隔着12码……
过去近一个月时间，欧洲杯留下了太多精彩，而与这些瞬间一同撞入全世界球迷眼帘的是无处不在、来自中国的赞助广告。
事实上，本届杯赛开赛以来，广告牌就成为了国内广大媒体、球迷热议的一个焦点。究其原因，欧洲杯上中国企业的赞助力度空前，相比于2016年法国欧洲杯仅有一家中国企业赞助，这一次支付宝、Vivo、TikTok、海信四大品牌强势入局，占据总赞助品牌的1/3。
即便是在海外，也能感受到这种变化，一家欧洲媒体表示：“本届赛事展示了远东赞助商的宣传热情，甚至中国的汉字也在欧洲观众眼前闪亮起来。”
穆勒错失单刀，他的面前就是抖音国际版的广告。
中国品牌的“集团战术”
首先我们来总结下本届欧洲杯的赞助趋势。
造成汉字霸屏欧洲杯的局面，除了中国整体赞助品牌数量的骤升，在广告露出中，关联品牌也开始以一种前所未见的集团军模式奔涌来袭。
支付宝、万里汇、蚂蚁财富、蚂蚁链、Alipay+……在这些广告牌轮番轮动的同时，细心的观众可能会发现，他们都属于中国的蚂蚁集团。
其中支付宝早在2018年11月就与欧足联签了一份为期8年（2018-2026）的合作伙伴协议，覆盖两届欧洲杯；6月10日，蚂蚁链压哨签约，宣布与欧足联签署为期五年的合作协议；6月18日，万里汇官宣，正式成为2020欧洲杯官方全球合作伙伴。
对于欧洲杯的赞助矩阵，蚂蚁相关人士告诉澎湃新闻记者，“（本届欧洲杯）蚂蚁集团投放了6个品牌的7条场边广告，包括蚂蚁集团、支付宝、蚂蚁链AntChain、Alipay+、WorldFirst万里汇和蚂蚁财富，七条广告中四条是中文，三条是英文。”
凯恩身后的容声冰箱。
采取相似“集团打法”的还有海信，旗下的容声冰箱等子品牌也在欧洲杯一并露出。
“我相信不管有没有直接赞助欧洲杯，一定是（与欧足联）有相关权限签署的，中国企业在某一大品类中拥有向下衍生的权益，相关的子品牌都可以获得露出，至于其好处，首先多品牌的大面积曝光，可以带来规模效应。”
“此外，在被认识和接纳的过程中，考虑到各个子品牌与具体产品的联系更紧密，这种曝光有助于它们更快地被潜在消费者了解和认知，尤其是在海外市场。” 国内著名体育咨询公司关键之道CEO张庆这样看待这种崭新模式的出现。
而从体育营销的角度，欧洲杯这样的顶级赛事是一个稀缺资源，对于品牌开拓新市场和全球化战略将起到强大助力。
有数据统计显示，本届欧洲杯全球有254家电视台进行直播，预计覆盖超50亿人次的观众，这也是欧洲杯历史上第一次在10个国家的11座球场举行，辐射的人口规模较往届进一步扩大……这意味着对于任何一个曝光品牌而言，都是一次千载难逢的窗口期。
C罗背后的海信电视广告牌。
汉字广告有效果吗？
集团式的露出产生的感官刺激是明显的。
赛程过半时，法国《巴黎人报》就撰文称，这届欧洲杯的最大赢家很可能属于中国品牌，“因为你根本避不开它们的广告或标志，它们就出现在欧洲杯草坪周围的LED广告牌上，在200多个国家和地区播放。”
当下也存在一些不同的声音，有海外媒体援引外国球迷的话认为中文广告不具有太高的“可视性”，因为“这些汉字，我们根本看不懂”，甚至在中国国内，也出现了大量关于中国品牌广告是否“特供”的争论，意指场边广告采用的是虚拟成像技术，仅仅针对中国观众，最后被证明是一个不实的猜测。
品牌广告中的大量汉字终究还是一个绕不过的梗，有网友调侃那些广告语等同于中文等级考试：支付宝logo是中文入门级，“上支付宝搜好球，开启欧洲杯之旅”是中文巅峰级，“相信相信的力量”则是中文大师级。
英格兰队边锋桑乔身边的广告牌。
法国里昂商学院欧亚中心产业教授、欧亚体育产业中心主任、工商管理博士DBA导师Simon Chadwick（西蒙·查德威克）面对这个问题时坦言：“想让外国球迷清楚这些广告的意思，清楚这些品牌间的关系，是一件困难的事，大多数欧洲人并不认识汉字，甚至没有意识到这是汉字，我想一些广告可能针对的是中国观众。”
张庆倒认为，大量汉字的出现绝非品牌方的“失误”，恰恰源于中国企业有别于许多海外企业的特征：国内国外市场的双循环驱动。
“中国市场一直是品牌最重要的一块阵地，我们的市场很大，依然具备高成长性，从这个角度，中国品牌会利用欧洲杯的契机针对中国市场进行曝光，在中国消费者面前展现其国际化的地位。”
“与此同时，优质的中国品牌又有其全球战略，我们能够看到品牌具有英文元素，而参与欧洲杯本身也是布局全球的一个需要。”
在这里，张庆拿过往赞助过大型赛事的日韩企业做了对比，因为其国内市场狭小、趋于饱和，国际化营销的过程中会较少保留本土元素。
欧洲杯，打响品牌宣传第一战
不管外国球迷是否真的看懂了广告语，查德威克承认，随着中国品牌集团式地进入欧洲杯，确实会让欧洲民众比过去更了解这些中国品牌。
更重要的是，中国品牌围绕欧洲杯是可以给球迷带来体验的，“电视或者手机被作为观看比赛的载体，这种赞助是有意义的。另一个让我感到有趣的事情是，球迷购买一些官方渠道的欧洲杯产品可以通过支付宝来完成。”查德威克对澎湃新闻记者表示。
这种体验其实远比我们想象中来得更早，以WorldFirst为例——于2004年成立于英国伦敦，2019年加入蚂蚁集团，成为其全资子公司，这才有了万里汇这个中文名字。
比利时VS意大利，球员背后的vivo广告牌。
眼下成为跨境圈首个赞助欧洲杯的品牌无疑会进一步打响名头，7月5日万里汇（WorldFirst）公布的一份数据显示：自欧洲杯开赛以来，其官网流量同比增长高达279%，带动新客户注册量同比增长55%。
很显然，当一批人表示看不懂广告的同时，另一批人已经成为产品和服务的忠实用户。
相近的故事是支付宝，早在2019年的一份数据就显示，支付宝已经覆盖了全球超过50个国家和地区，其中欧洲占比超过50%，与欧洲当地签约的电子钱包公司多达数十家。
或大或小的例子都证明中国的移动支付在欧洲已经拥有了相当的渗透性，虽然主要服务对象依然是中国的出境游旅客和留学生，但数字支付PK的关键是商家的规模，对比更早在欧洲启动移动支付，具备弯道超车的潜力。
从这个角度看，眼下蚂蚁旗下一众子品牌在欧洲杯上的集体呈现绝非自嗨，相反有科学的商业逻辑做支撑。
克里斯滕森破门后，万里汇广告牌清晰可见。
中国企业取代日韩
同样源于《巴黎人报》的报道：“中国数字科技巨头正在追随曾经日韩企业的脚步，后者在上世纪九十年代和本世纪初冲击了西方市场。”
张庆认为，中国品牌在欧洲杯的闪亮登场在源于疫情后中国经济的率先复苏，中国企业在中国市场的托举下有能力参与到最顶级的赛事赞助中（TikTok、Vivo、蚂蚁链、万里汇均是在疫情后加入赞助的）；另一方面，中国品牌在一些行业的全球竞争中已经处于领先。
“电器品类最早都是日韩企业做赞助，今年欧洲杯一个都没有；数字金融层面，中国更是处在主导地位，传统的金融支付品牌已经被取代。”
这种变化不仅仅体现在赞助品牌的迭代上，本届欧洲杯的“得分王”奖杯就首次融入了区块链元素，获奖球员在本届赛事的成绩与荣誉将被上传至蚂蚁链永久保存。
数字化正在成为全球的大趋势，足球则被认为是欧洲乃至全球共同的语言，当两者相遇，注定会擦出火花。
莫德里奇身后的Alipay广告牌。
未来需提供更优质服务
当然，从一次成功的营销到实现业绩上的大幅攀升，依然有很长的路要走。
查德威克眼中，赞助本身是一个沟通媒介，而非销售媒介，如果说通过赞助曝光已经给了中国品牌一个好的开端，那么中国品牌还需要做的是激活赞助与产品销售之间的关系。
打个比方，“签署赞助协议就像购买了一台法拉利，但要想让车跑起来，你需要给它加油，我们称之为‘激活’，你需要为消费者创造体验的机会和环境，提供更好的服务。赞助曝光本质上是为了促使消费者去追求体验，为什么现在我们在赞助中看不到博彩和烟草公司，因为这些是不被提倡的消费行为。”
目前，查德威克对类似支付宝这样的中国品牌能否真正俘获欧洲本土的消费者持谨慎态度，改变消费者的习惯也并不是一件容易的事。
TikTok可能是一个例外，“因为在西方已经非常流行”，但查德威克还是强调数字金融产品代表了一个大趋势。
“通过赞助与欧洲市场建立关系是成功的第一步，但不能仅仅满足于当下的品牌‘可见性’，要从意识上让当地的消费者愿意体验和选择……选择支付宝先于paypal，选择海信先于三星，选择vivo先于苹果，是接下来中国品牌需要努力的方向，或许三年后的德国欧洲杯，我们能看到更多不同。”
责任编辑：腾飞
校对：栾梦
欧洲杯上的中国元素 海信广告牌刷屏揭幕战
6月12日凌晨，2021欧洲杯在罗马奥林匹克球场盛大开幕。
2020年原本是欧洲杯60周年纪念日，但受新冠疫情影响，赛事延后一年，承办城市也由13个缩减到了11个。虽然欧足联规定，比赛要对球迷开放，目前的数据显示入场人数最少的场地也达到12000人，最多的场次满座将达到6.1万人，但这显然都不及全世界球迷人数的万分之一。
等待5年的欧洲杯，将有50亿人次观看
2016年欧洲杯，从16支队伍扩容到24支后，营收超过20亿欧元，比上一届多了40%。数据证明，欧洲杯在受欢迎程度和营收水平上，都是仅次于世界杯的世界第二大足球赛事。同时，它也已成为全球最大的体育盛事以及商业价值最大的体育IP之一。
今年，虽然观众入场人数大多限制在22%-50%（除一个赛地100%），门票收入势必有所损失，但业界依然非常看好今年的欧洲杯行情。尤其，权威机构预测，全球预计将有50亿人次的电视观众收看欧洲杯决赛阶段的51场赛事。还有预测，2020欧洲杯中国国内观看人群将超过20亿人次（2016年12亿人次）。前欧足联已经与100多个国家和地区的媒体播放机构签署了转播权协议，包括电视台、电台和网络平台。“观众等了5年的欧洲杯，在收视上可能出现爆发性增长”。
至于2020欧洲杯的营收，也将成倍上涨。预计欧足联收入将超过65亿欧元，其中约22亿欧元电视转播权收入，约16亿欧元厂商赞助收入，授权品牌产品销售约33亿欧元。业界预测，欧洲杯的经济外溢效应或惠及整个欧盟，为疫后欧洲经济的复苏注入一剂强心剂。
揭幕战现场 醒目的“中国元素”
目前欧洲杯的12个顶级赞助商中，有4家来自中国的企业：海信、VIVO、支付宝、抖音，占了1/3。
看着“海信”等品牌在广告牌上刷屏，中国球迷也兴奋地在弹幕上刷屏，为在欧洲杯上看到中国元素兴奋，也为中国企业登上世界顶级赛事感到自豪。而在这些刷屏的企业中，“海信”早在2016年就成为欧洲杯十大顶级赞助商中唯一的中国企业，更是欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。从2016欧洲杯，到2018世界杯，再到2020欧洲杯，海信连续赞助三届世界顶级足球赛事，这不仅仅是中国企业自身实力的体现，也是中国品牌实力的体现。
持续助力足球营销，缘于海信的冠军情怀
2008年，澳网的第二大球场被命名为海信球场。之后十多年，海信接连现身全球各大顶尖体育赛事：从F1红牛车队，到NASCAR，再到德甲劲旅沙尔克04，从2016欧洲杯，到2018世界杯，现在是2020欧洲杯……追求顶尖和极致的冠军情怀，让海信站在中国品牌所能到达的最大舞台。
“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。”海信集团总裁贾少谦说。而海信也提出，赞助世界顶级赛事，更要为顶级赛事提供好的产品，这是真正的底气。每次大赛，海信都自信有过硬的产品和技术支撑，面向世界释放中国企业的科创能力和创新成果。比如针对今年欧洲杯，海信视像推出欧洲杯60周年定制海信电视U7系列新品，AI 绿茵场、AI看球、多视角看球、画中画看球、无扰看球等功能全面升级，为观众提供极致画质和沉浸式观赛体验。
与今年欧洲杯同期，2022世界杯预选赛也在火热进行。海信也是2022卡塔尔世界杯的顶级赞助商，体育营销是海信全球化品牌建设坚持不变的战略选择。
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赞助顶级体育赛事 让“中国海信”成为“世界海信”
根据权威机构数据，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元广告费。然而借助体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。
体育营销的最成功案例，莫过于可口可乐，已经被写进教科书——1928年赞助阿姆斯特丹奥运会，由此开始与世界顶级体育赛事长达几十年的紧密合作。借助顶级赛事平台，可口可乐也成为高居全球500强企业第7位、影响全球几代人的饮料品牌。
21世纪以来，中国品牌在体育营销方面也多有尝试。海信无疑是成功受益者，十几年来随着赛事平台走上国际顶尖行列，从“中国海信”变成了“世界海信”。顶级赛事的合作，让他们在欧洲乃至全世界受到全所未有的认可：2016年赞助欧洲杯当年，海信在欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌就认知翻番，海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点；赞助澳网的第7年，澳大利亚市场占有率已达到20%；而截至2020年，海信连续6年成为海外民众最熟悉的排名前十位的中国品牌。“中国出海品牌”，今年海信高居家电行业榜第一。
2020年海信海信集团营业收入1411亿元，其中海外收入549亿元，占比近40%。体育营销帮助海信真正实现了全球化，成为了世界级企业。
来源：周到
中国企业“霸屏”欧洲杯，场边广告牌的价值不可估量
导语：在本届欧洲杯的12家顶级赞助商中，中国企业占据了三分之一，成为欧洲杯官方赞助商最大的输出国。
编辑丨户外广告参考
图丨微博等
6月12日，迟了一年的2020欧洲杯，终于在意大利罗马的奥林匹克体育场正式拉开帷幕。迟来的欧洲杯依然是热度不减，球迷们都看得热血澎湃。
除了精彩的赛事外，本届的欧洲杯让人眼前一亮的还有赛场上扑面而来的“中国元素”，海信、支付宝、TikTok和vivo共4家中国企业的LOGO轮番霸屏着足球场的广告牌。
01
组团霸屏的背后，
是中国品牌崛起的缩影
据欧足联官网显示，2020欧洲杯共有12家官方赞助商，其中中国企业占据了1/3，分别是支付宝、海信、Tik Tok和vivo，组成了欧洲杯历史上最庞大中国赞助的矩阵。
中国企业打破了欧美日韩企业包揽国际体育盛会的局面，成为本届欧洲杯的最大“金主”，而这4家企业偌大的LOGO也将轮番出现在51场比赛、不同球场的场边广告牌上，被全世界的观众所看到。 除此之外，本届赞助商还包括有Booking、可口可乐、联邦快递、俄罗斯天然气工业股份公司、喜力啤酒、卡塔尔航空、Takeaway和大众。
本届欧洲杯顶级赞助商名单
在2016年，海信成为欧洲杯十大顶级赞助商中唯一的中国企业，与阿迪达斯、可口可乐、麦当劳等世界一流品牌同台竞技，更是欧洲杯56年历史上首个来自中国的顶级赞助商。自此到2018世界杯，再到2020欧洲杯，中国企业开始逐渐在全球顶级体育赛事中崭露头角。
图：海信官方微博
随着中国企业经济实力的不断提升，越来越多中国企业的LOGO开始出现在各大赛事的场边广告牌上，借助体育营销和球场广告牌向全世界展示，赞助国际顶级赛事也成为越来越多中国企业的战略选择。
以百岁山为例，近几年频频与中超联赛、国际篮联、国际排联、篮球世界杯等国际体育组织和顶级赛事合作，可以说为该品牌在海外市场建立用户认知，以及国内消费者的品牌认同上带来良好的营销效果。 中国品牌出现在各大国际顶级赛事的身影逐渐增多，侧面也反映了中国品牌不断崛起的缩影。
02
不可忽视的商业价值，
场边广告牌助力品牌提升知名度
据悉，本届欧洲杯上，海信已经是连续3次赞助全球顶级体育赛事，也是2022年世界杯的顶级赞助商；支付宝在去年11月与欧足联达成了为期8年的合作，其中包括赞助2020和2024两届欧洲杯，四届欧洲国家联赛决赛，以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等；vivo则在去年10月宣布成为2020和2024两届欧洲杯的全球官方合作伙伴；字节跳动旗下的TikTok则是最新入局者，今年2月，TikTok才宣布成为欧洲杯的最新赞助商。
球员精彩进球瞬间，vivo成C位抢眼 图：微博
各国企业“挤破头”想要成为国际顶级赛事的赞助商，并获得每场比赛的赛场广告权益，其原因几何？综合分析大概分为三个方面，影响力大、覆盖人群体量大、契合品牌的目标用户。 首先，像欧洲杯、世界杯、奥运会等顶级赛事具有波及全球的影响力，自身具有极大的商业价值，其顶级赞助商带有实力品牌的属性。 利用顶级赛事做营销，能为品牌背书，扩大影响力，迅速提升品牌效力和忠诚度。
支付宝、TikTok广告 图：IC photo
尼尔森数据曾显示，超7成的消费者认可赛事合作品牌。 另外，现代营销学大师KELLER和KOTLER也曾表示过，对于消费品而言，采用体育营销手段的品牌比常规营销手段获得三倍以上的品牌忠诚度，可以获得更积极的情感联系、更强烈的记忆点。
其次，数十亿计的人群覆盖量也是顶级赛事最大的优势。据数据显示，2016欧洲杯的全球收视累计观看人群超过66亿人次，仅中国有12亿人次观看。其中，欧洲杯决赛观看超过3亿人次，微博相关话题阅读量更是超过200亿。
本届欧洲杯从16支队伍扩容到24支，将在10国11城联合举办，据权威机构预测，本届欧洲杯全球观看人群将达50亿人次，国内观看人次将首次超过20亿。 除此之外，欧足联还与100多个国家和地区的媒体签署转播权协议，包括电视台、电台和网络平台，因此，受疫情、现场人数限制等影响，2020欧洲杯在收视上可能迎来爆发性增长。
虽然是线下场边广告牌，但在线上能收获到量级的曝光和传播。这就为中国品牌打开海外市场，在海外建立知名度、提升品牌曝光度起到助力作用。不仅如此，作为顶级赛事，欧洲杯在国内也拥有相当量级的粉丝群。据统计，每届欧洲杯，都能精准吸引国内2000万到3000万忠粉受众，还能获得央视及各大网络平台的曝光机会，形成全渠道的传播。
最后，不论是体育赛事的观众群体还是足球赛事的粉丝群体，覆盖的都是年轻人群。随着众多新媒体平台的流行，以往只有铁杆球迷才会参与的体育项目，也正在往全民参与刷存在感的泛娱乐项目转变。 据2016“欧洲杯”人群画像分析，欧洲杯观赛者多为80后，而营销者多为95后。其人群TA与品牌的潜在目标用户相契合。
当然，通过赞助顶级赛事而获利颇丰的品牌案例也不在少数，可口可乐、三星、索尼都是成功的案例，而海信品牌通过不断绑定世界顶级赛事，也为其带来了极大的利好。2018年海信公司成为世界杯赞助商之后，根据益普索世界杯赛前、赛后调研数据显示，海信电视在国内的认知度提升了12个百分点。另据海信透露，2020年集团营业收入1411亿元，其中海外收入高达548亿元，同比增长高达18.6%。 可以说，体育营销助力海信真正实现了全球化，成为了世界一线品牌。
因此，通过顶级赛事赞助、营销，已经逐渐成为品牌出海的助推器。相关统计资料显示，企业品牌知名度每提高1个百分点，就要花费2000万美元的广告费。然而，借助大型体育赛事，同等花费可以让品牌知名度提高10个百分点。 可以说，没有企业不想自家LOGO出现在球场的场边广告牌上。
03
从LED广告牌到DBR虚拟广告
场边广告牌的变迁史
谈及到足球场的场边广告牌，它的发展历程也可谓是户外广告发展的缩影。据了解，在20世纪初，一些品牌的商标就出现在了体育场的看台上；60年代，球场草皮四周竖起了长方形的广告板——1966年英格兰世界杯上，场边广告第一次出现在了足球赛中，并随着电视转播走进了千家万户。
经历了半个世纪，足球赛场的广告牌随着科技的发展不断升级，从最初的铁架和塑料板做成的固定广告板，到LED电子广告板，再到近几年通过数字化技术，以LED板为依托，对不同地区的转播图像中插入不同的虚拟广告，即digiBOARD DBR科技。
LED电子广告牌的引进，使足球场边广告焕然一新。对比1.0版本的静态广告，LED广告牌可以轻松更换内容画面，可以根据品牌需求提供不同时段、时长的品牌投放方案，且画面更加灵活、美观，冲击力更强，在曝光次数和时长上大大超过其静态广告牌，更容易吸引观众的注意力。 而LED广告牌也为足球赛事带来了更多的客户品牌。
值得注意的是，在本届欧洲杯，其赛场LED广告屏选用的就是来自国内的一家企业——深圳奥拓电子。据悉，这是欧洲杯连续三届选用奥拓电子的产品及解决方案。此前，已有连续三届世界杯、连续三届联合会选用奥拓电子，让全世界看到了中国企业的技术实力。
赛场场边广告发展到现在，也开始运用一系列黑科技，例如本届欧洲杯引发热议的虚拟广告。虽然已被辟谣，本届欧洲杯并未运用虚拟广告技术，但是在当下的顶级足球赛事转播中，“虚拟广告”技术确实已存在两到三年，2018年3月，在德甲赛场就批准使用了虚拟广告技术。
德甲虚拟广告，左上为实际球场画面 其余为日本、美国和中国的电视转播画面
据悉，这一技术是由英国科技公司Supponnor和LED制造商ADI公司共同研发的DBR技术。这项技术的核心内容就是通过电视转播信号中插入虚拟广告图像，在不影响现场广告的情况下，实现不同国家、地区在转播同一场比赛的时候，针对不同的观众精准地制定不同的赞助和营销策略。
以一场巴萨的比赛为例，在角球的同一时刻，法国、巴西、美国和阿尔及利亚这四个国家的转播信号里，场边的LED所显示的就是不同品牌的广告，其广告语也使用了不同的语言文字。
图：首席品牌官
除了广告语言会有地域针对性外，广告内容也能根据不同地区的观众喜好或人群年龄段进行调整。这一技术的运用不仅利好于赞助商，也能提高球赛的广告收益，据了解其在球场广告中的收益能够提升180%-210%。 无论是对广告主、俱乐部，还是观众来说，都带来了巨大的利好。
小结： 随着科技的发展，技术的赋能，场边广告也在不断创新升级，为各大品牌在体验赛事中提供了绝佳的宣传展示平台，同时也大大提升了体育赛事的商业价值。而场边广告一些黑科技的运用，也给整个户外广告行业带来一定的启发，未来户外广告在数字化、线上的深度融合方面充满着无限可能。
作者：张彬斌丨视觉：蒋坤江
审核：吕群、曾海纯、李昂
