可口可乐世界杯运动饮料助可口可乐营收破百亿美元，世界杯营销大战已起

小编 2024年11月14日 12:24 23 0

运动饮料助可口可乐营收破百亿美元，世界杯营销大战已起

记者｜杨弋

北京时间2022年10月26日，饮料巨头可口可乐公司公布了其2022财年第三季度营收业绩报告。

报告显示，截止2022年9月30日，可口可乐公司在第三季度的营收同比增长10%，至111亿美元，超过了华尔街预期的105.2亿美元；净利润同比增长14.6%，至28.3亿美元；每股收益达到69美分，高于预期的64美分。

这其中，可口可乐旗下运动饮料子品牌成为公司整体营收业绩增长的推手。包括Bodyarmor、Powerade和Aquarius在内的运动饮料在本季度的销售额增长了6%。

BodyArmor运动饮料品牌于2011年在美国纽约成立。已故NBA球星科比·布莱恩特曾在2013年以200万美元入股，成为该品牌的小股东。

可口可乐公司在2018年收购了BodyArmor品牌15%的股份，成为该品牌的第二大股东，又在2021年11月，以56亿美元的价格收购了其剩余的股份，使BodyArmor的估值达到80亿美元。

而完成这笔收购后，可口可乐在运动饮料市场的份额达到23%。而老对手百事公司旗下的佳得乐（Gatorade）以68%的市场份额继续在该领域占据主导地位。

事实上，借助运动饮料品牌并不是可口可乐公司打入体育消费市场的唯一方式。作为快消领域的头部品牌，诸如世界杯这样的体育大赛，自然是可口可乐不愿错过的“东风”。

此前，可口可乐公司赞助了2022年卡塔尔世界杯奖杯巡展——将在2022年卡塔尔世界杯开赛之前，将“大力神杯”带到共51个国家和地区。

本次巡展的第一阶段早在2022年5月就已启动，而正在进行的第二阶段已于8月在韩国首尔始发，并将在卡塔尔世界杯开赛前几日在卡塔尔多哈结束行程。

这也是自2006年德国世界杯首创的奖杯巡展以来，“大力神杯”时隔16年，再次造访所有获得世界杯资格的32个国家。

可口可乐公司负责全球体育娱乐营销和合作伙伴关系的副总裁Brad Ross说：“可口可乐很高兴能为球迷提供在比赛前体验奖杯的机会。”

而世界杯奖杯巡展仅仅只是可口可乐在卡塔尔世界杯营销计划中的一部分。作为国际足联（FIFA）世界杯的官方赞助商，可口可乐在8月针对本届世界杯制定了数字化营销计划。

该营销计划还包括一个供球迷竞争和预测世界杯比赛的数字平台，以及与球星卡制造商Panini独家合作，推出可供球迷进行实物收集和数字交易的14个独家球员卡。

除了可口可乐作为世界杯官方赞助商，各个快消品牌，也在这场世界杯营销大战中寻找机会。

美国啤酒品牌百威连续两届成为世界杯的官方赞助商，还签下阿根廷前锋梅西、巴西前锋内马尔和英格兰前腰斯特林作为代言人。

而在国内市场，蒙牛和伊利的对决可谓“火药味”十足。

继2018年俄罗斯世界杯之后，蒙牛再次抢得卡塔尔世界杯官方乳制品赞助商位置，并签下了梅西和姆巴佩作为品牌代言人。这其中，在此前宣布个人最后一次参加世界杯的梅西，以及志在带领法国队卫冕的姆巴佩，都是本届世界杯的看点。

四年一届的盛会，伊利自然不愿只做旁观者。这家乳制品巨头同阿根廷、葡萄牙、西班牙和德国国家队达成赞助合作，还先后签下葡萄牙球星C罗与巴西球星内马尔，打造重磅营销阵容。

据估计，2022年卡塔尔世界杯预计总收入为46.66亿美元。其中赞助收入约占三成，达到13.53亿美元，仅次于电视转播权销售收入的26.4亿美元。

可口可乐是今年怎么借助世界杯进行营销大战的？

基于运动赛事的广告露出和营销向来是快消品牌的必争之地。可口可乐赞助了90年奥运会，另一个世界级赛事FIFA世界杯当然也不会错过。

世界杯开赛在即，最近品牌又在全球200多个国家上线了三支广告，夏季品牌营销大战正式打响。

这三支广告的核心意义在于“我们准备好了”。

品牌试图让球迷把看球与庆祝时刻关联在一起，并把汽水当作看球时触手可得的饮料——换句话说，可口可乐希望在开赛之前，你家里就囤上好几箱可乐。

在第一支名为“储存起来（Stock Up）”的广告中，球迷们因为急着去便利店买可乐而错过第一时间见证关键比分的机会。各色球迷有的穿着睡衣狂奔、有的直接翻墙，只为了赶紧买到一瓶可乐（结果还是没赶上）。文案为“你有整整四年时间，别到最后一刻才去买可乐”。

另一支“做好准备（Ready For）”则有点像好莱坞片中正在对出征士兵们鼓舞士气的桥段。一名可口可乐装瓶厂员工对即将发往各地的可乐说，“你们其中的大多数会被人们所渴求、被亲吻，或是被狠狠摔在地上……但这种热情正是你们选择活着的原因。”

第三支新广告“振奋”则是经典的体育广告套路，将品牌形象与不服输与和平友好的体育精神结合起来。

此外，可口可乐此前还针对2018年世界杯上线了数字瓶，鼓励人们用不同数字的瓶身分享自己的比分预测。

这个数字瓶几个月前就在日本上市，可口可乐鼓励消费者购买可乐来参与线上答题，回答问题必须用可乐瓶身上的数字回答，参与者有机会被抽中俄罗斯世界杯门票。除此之外当时品牌也做了一系列不仅限于世界杯的广告，逻辑与姓名瓶、歌词瓶类似，旨在鼓励人们多买个性化瓶身，将瓶身寓意分享给朋友家人。

比如在一支绫濑遥出演的广告中，某天她突然收到了妈妈从老家寄来的特产，其中有四瓶数字不同的可乐——代表她刚出生时的体重数字，这是妈妈送她的生日礼物。

在中国，可口可乐也上线了手环瓶。不同国家的球队对应着一种手环，人们可以把手环撕下支持自己喜欢的球队。电视广告由品牌代言人鹿晗出演，同样传递了手环背后代表的集体感。

与赛事做关联宣传的根本目的都是通过全球性的赛事提升本地品牌形象，并加深消费者对品牌的情感关联度——无论是奥运会赞助、还是世界杯借势营销都是这样的考量。“我认为这个机会是独一无二的，借此我们可以建立更直接的个人联系，并且创造一种氛围”，可口可乐奥运会管理主任Thierry Borra曾在接受采访时表示，“我们的任务是带来欢乐。”

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可口可乐 世界杯 运动饮料助可口可乐营收破百亿美元，世界杯营销大战已起

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可口可乐是今年怎么借助世界杯进行营销大战的？

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