网易订阅:mnm 法甲|“MNM”组合首次同场进球“大巴黎”主场迎大胜

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法甲|“MNM”组合首次同场进球“大巴黎”主场迎大胜

新华社巴黎4月3日电(记者肖亚卓)本赛季首次,巴黎圣日耳曼队的前场“三叉戟”梅西、姆巴佩以及内马尔在一场比赛中同时取得进球。凭借出色的前场进攻火力,“大巴黎”也在3日的这场法甲联赛中以5:1大胜到访的洛里昂队。

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4月3日,巴黎圣日耳曼队球员姆巴佩庆祝进球。新华社发(里特·艾斯摄)

自从梅西在2021年夏天来到王子公园球场与内马尔、姆巴佩组成全欧洲最豪华的锋线组合后,球迷们就开始期待“MNM”组合在同一场比赛中齐齐破门的场景。但由于各种原因,这一天直到大半个赛季过后才到来。

最年轻的姆巴佩成为本场比赛表现最抢眼的那一个,除了贡献两球以外,他还上演三次助攻,其中两次给了内马尔,另一次送给了梅西。

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4月3日,巴黎圣日耳曼队球员梅西(左)与内马尔在比赛中庆祝进球。新华社发(里特·艾斯摄)

上半场,内马尔和姆巴佩先后破门,“大巴黎”带着2球优势进入中场休息。下半场开局阶段,洛里昂抓住巴黎的后防失误,由墨菲打进一球。此时巴黎在场上有些自乱阵脚,关键时刻姆巴佩再次挺身而出,他在第67分钟利用个人能力在禁区前沿晃过一名对方后卫后,右脚劲射破门,“大巴黎”重新获得2球领先。

此时,“大巴黎”全队都在有意识地为梅西创造进球机会,以完成“MNM”组合的首次同场破门。这一刻在第73分钟终于出现,姆巴佩在左路强行突破后精准横传,中路包抄的梅西停球后左脚推射破门,将比分改写为4:1。伤停补时阶段,姆巴佩送出直塞帮助内马尔再次进球。

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4月3日,巴黎圣日耳曼队球员梅西(中)在比赛中带球。新华社发(里特·艾斯摄)

本场比赛胜利后,“大巴黎”在积分榜上继续以12分的优势领跑,在联赛仅剩8轮的情况下,距离联赛冠军又近了一步。

同日,联赛排名第二的马赛队也取得了胜利,他们在客场4:2战胜了深陷降级区的圣埃蒂安队。此外,摩纳哥客场2:1击败梅斯,斯特拉斯堡主场1:0小胜朗斯,里昂主场3:2力克昂热,布雷斯特客场2:1击败蒙彼利埃。

来源: 新华社

一文读懂网红背后的组织MCN

什么是MCN

  MCN (Multi-Channel Network),是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。

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MCN的结构

  什么是MCN呢?你可以把它想象成一个房产中介。在美国,MCN公司是这么做的:

  一边找房主签房子(内容);

  一边找买主推销(youtube等平台、广告主);

  对于地段好的、可能卖出高价的房子(有头部潜力的内容);

  中介还会先花一笔钱去装修(内容包装、流量配置)。

  这个模式,我们称之为流量对赌。到了中国以后,这个中介被我们玩出了很多花样,比如:

  自己盖房子(红人养成);

  哄抬周围的地价(旗舰PGC带动红人体系)。

  现在,中国MCN的速度、红人和播放量已远超美国。如果你足够了解国内短视频行业的发展,就会觉得这个现象实在是太自然而然了。

MCN的几种业务分类

  1.以短视频及衍生广告为主的MCN

  2.直播变现为主的MCN

  3.短视频和直播业务并重的综合型MCN

  4.以电商业务变现为主的电商MCN

MCN的七大业态

  从业态来看,MCN主要有七种模式:(1)内容生产业态和(2)运营业态两种模式最为基础。其他五大业态为变现外延,组合式谋求差异化发展,分别是(3)营销业态、(4)电商业态、(5)经纪业态、(6)社群/知识付费业态、(7)IP授权/版权业态。

  其中,以营销业态和电商业态的变现效率最高,也最受品牌和平台青睐,我们选取两家重点机构进行分析。

  洋葱视频:工业化的流程孵化做电商

  洋葱视频成立于2016年4月,陆续孵化出办公室小野、七舅脑爷、代古拉K等垂直领域粉丝数千万的网红,业务覆盖了短视频营销、商业 IP 孵化、内容电商、直播等。此外,洋葱也拓展了内容出海、跨境电商、品牌出海等海外业务,办公室小野成为官方认证 Facebook 大中华区粉丝数量排名第一的博主。

  洋葱内部成立“超级工作室”战略,针对每项业务,由超级工作室统一提供精准、规范、高效的工业化流程化服务,内容创作者只需要专心于内容创作。同时,流程化运营积累下来的数据,帮助洋葱处理系统监测、选题、粉丝维护、内容策略调整以及商业化方向等问题,用技术降低人为因素对成功率的影响。洋葱 2017 年红人嫁接电商的成功率仅 10%,2018 年成功率达到 70%。在此基础上公司2017年至2019年GMV 连续每年翻三倍。

  谦寻:从“货找人”到“人找货”的超级供应链

  谦寻文化成立于2017年2月,主要业务包括网红主播孵化、短视频内容生产、全案营销、品牌孵化等,公司旗下主播结构合理,不仅有淘宝第一主播薇娅viya,6位TOP20直播主播,还有一批百万级别粉丝的腰部KOL。

  传统直播选品是品牌带着“货找人”,商家提交报名表后,主播通过表格里的文字进行评估,很难完全感知产品合适与否。谦寻杭州超级供应链基地将这种模式变成“人找货”,通过将实物商品罗列在平台上,如同超市一般,让主播自由挑选,产品选中即会向商家发送通知。

  此外,基地的价值不止在于帮助主播更快找到适合自己的货,帮商家节省匹配主播的时间和成本,还会创造更多新零售的模式,让品牌和主播之间产生更多玩法,让淘宝直播成为“云逛街”的平台。该基地计划前期优先谦寻签约主播,待内部运转测试结束后,再面向整个淘宝直播生态的主播开放。

MCN 发展历程及现状

海外[1]

  “频道聚合”只是开始,“网红营销”才是终局

  1 第一阶段(2009-2011):MCN 随 YouTube 政策更迭应运而生,进入初步发展阶段

  2007 年,YouTube 推出合作伙伴计划(YouTube Partner Program),创作者满足一定条件(频道观看次数超过一万次)可以申请成为平台合作伙伴,获取广告播放及视频订阅分成收益,内容变现的商业模式初具雏形。第一批 MCN 机构如 Maker Studios 诞生于2009 年,为创作者提供资金支持、创作培训、内容推广、合作伙伴管理、数字版权管理等服务,创作者即可专注内容创作本身,获取持续性收益。

  在此阶段,MCN 机构主要依靠签约大量内容创作者和频道来获得可观收益,头部 MCN 机构签约内容创作者数量超过 5W 名,月浏览量高达 100 亿。2014 年 Youtube 推出Google Preferred 项目,YouTube 将主动与 TOP5%内容创作者直接对接优质品牌资源,MCN 的生存空间受到挤压。MCN 开始探索除广告分成以外的变现渠道,进一步加强对内容的把控力度,减少对 YouTube 平台的依赖性。Maker Studios 旗下PewDiePie 与公司合作推出娱乐网络 Revelmode,开发原创剧集动画并尝试衍生品变现;Fullscreen 自2014 年起开始制作小成本电影;AwesomenessTV 聚合旗下内容创作者为 Subway 打造原创网络剧《Summer With Cimorelli》,将创意延申到音乐会、电视节目和电影,MCN 公司尝试打开全新变现空间,但主要收入仍为广告分成收益。

  2 第二阶段(2013-2015):传媒巨头争相入局,探索全新商业模式,MCN 迅速发展

  随着观众对流媒体平台的关注度提升和行业规模的快速增长,MCN 成为了内容创作和广告营销的焦点。2012 年 Discovery 以 3000 万美元收购 MCN 机构 Revision3,行业首次吸引了资本的注意。随后 2014 年行业收购达到白热化阶段,最著名的是迪士尼以 6.75亿美元的对价收购当时Youtube 播放量排名第一的MCN 机构 Maker Studios,该机构与超过 55000 名内容创作者签约,月播放量超过 100 亿,随后 RTL、AT&T 和华纳兄弟等大型传媒公司也依次布局该业务。在 2015 年,前 100 名MCN 旗下频道的总播放量已占YouTube 全网的 42%。

  3 第三阶段(2015-2020):传统 MCN 发展趋缓,新一代 KOL 营销机构随平台迭代逐步兴起

  2017 年开始,大批 MCN 出现危机。曾经占据YouTube 播放量排行榜单前十的多频道网络 Defy Media,Fullscreen,Maker Studios 签约网红及员工规模大幅缩减,被RTL 集团收购的美妆类多频道网络 Style Haul 更是在 2019 年直接关停。受制于对 YouTube 的依赖,基于 YouTube 的传统 MCN 发展趋缓,大量内容创作者被单方面解约,主要原因如下:

  1) YouTube 政策逐步收紧,监管力度更强:为了保证内容监管效率,在 2014 年推出Google Preferred 项目后,YouTube 于 2018 年收紧合作伙伴门槛,从原有的一万次观看更改为过去 12 个月频道观看时间超过 4000 小时且订阅人数需超过 1000 人。

  2) 创作者需求无法得到满足:一方面,受制于 MCN 与内容创作者所签订的限制性合同导致,内容创作者无法和使其收益最大化的中小品牌主合作;另一方面,MCN 签约规模庞大,维护运营成本较高,无法给腰围部内容创作者提供持续性内容监管和品牌资源, 资源集中于收益最大化的头部内容创作者。

  3) 商业模式相对单一:MCN 的主要获利模式仍集中于 YouTube 平台的广告分成,对平台渠道依赖性较强,在产业链中无法持续创造价值。

  与之同时,随着多平台迭代和 KOL 营销的兴起,成功留存的“多频道网络”(Multi-Channel Network)逐步进化为“多平台网络”,成为新一代 KOL 营销机构(Influencer Angency)。

  图文/短视频社交平台崛起,KOL 营销成为品牌营销的重点。Instagram 月度活跃用户自 2015 年以来增长迅速,在 2018 年六月活跃用户已破十亿,是增速最快的社交平台; Facebook 自 2014 年起开始重视视频直播社交,2015 年视频观看时长较去年同比增长82%。人们的日常娱乐时间向移动端视频社交转移,基于 KOL 的品牌营销战略逐步受到重视。2018 年”Influencer Marketing”关键词在Google 中月平均搜索次数达到61000 次, 同比增长约三倍;品牌主也将预算更多地投入该领域,根据 influencer marketing hub 2017 年底调研数据,67%的品牌主计划在 2018 年增加影响力营销预算额度。

  KOL 营销市场规模巨大,机构数量逐年递增。随着企业对社交媒体营销的需求增加,对接品牌资源和 KOL 成为了营销活动的关键环节,MCN 这一模式被更多的平台接受,形成新一代 KOL 营销机构。从数据上来看,2019 年影响力营销市场规模已达到 65 亿美元, 同比增长 41%,机构数量 2018 年增加 740 家,行业仍处于发展阶段。

  Instagram 在 KOL 营销活动中更受青睐,Facebook 与 YouTube 次之。Instagram 的主要用户为具有较强购买力的千禧一代,平台具有最高的互动率(2.2%),Facebook仅为 0.22%。根据 Influencer Marketing Hub 调研数据,约 79%的品牌主选择Instagram平台进行营销活动,其中常规 Instagram Post(常规图文/视频形式)和 24 小时留存的短视频 Instagram Stories 最受欢迎。

  KOL 营销与多平台环境为 MCN 打开全新变现空间。在原有 YouTube 广告分成模式下,YouTube 平台与广告主直接对接并抽取 45%的品牌广告收益,剩下的 55%在MCN 和频道主之间划分;倘若企业采用定制化品牌营销,MCN/KOL 与品牌主直接对接,社交媒体平台(YouTube/Instagram/Facebook 等)不抽取广告分成,MCN 获益空间大幅提高。定制化品牌内容以图文/视频等多种形式展现,MCN 同时与品牌主和 KOL 建立密切联系, 根据品牌主需求匹配 KOL,创作内容并进行大数据分析营销效果,以实现品牌/产品知名度的持续提升。

  目前海外 MCN 机构商业模式多元,商业广告和视频广告分成为最主要的业务。部分传统 MCN 在此阶段发展成为综合性内容创作公司,策划品牌营销活动之余跨平台、跨领域实现旗下网红 IP 多元变现,包括影视剧/游戏等衍生品内容制作。2015 年,FullScreen 更名为 Fullscreen Media,形成了集网红经纪、内容制作发行与品牌开发推广一体的视频传媒公司。美食类 MCN Tastemade 在持续创作食品类视频的同时出版菜谱、开美食餐厅;Fullscreen 辅助 Zach King 推出漫画自传《Zach King,My Magicallife》。MCN 对平台的依赖性相对减小,更加注重内容品牌开发和周边产品销售。

  4 总结:内容和渠道为关键因素,品牌/KOL 双向对接创造价值

  从发展历程来看,海外MCN 经历两种主流发展路径:1)传统内容型 MCN 巨头(如 Maker Studios, FullScreen, Style Haul)在初期依靠大量签约内容创作者扩大企业规模,发展期往往被大型传媒集团收购,但最终以裁员/关停告终进入业务衰退期;2)新兴营销型 MCN(如Mediakix, Viral Nation)作为串联网红经济产业链的关键要素,随着平台迭代和网红营销市场规模增长发展迅速。

  传媒巨头收购 MCN 的背后,是数字媒体渠道价值日益凸显:早期 MCN 与平台方和内容创作者合作紧密,2015 年前 100 名MCN 旗下频道总播放量已占YouTube 全网的 42%,MCN 成为当时触达YouTube 庞大用户规模的最佳渠道之一。

  头部 MCN 衰退的主要原因在于对内容的弱把控能力和平台的依赖性:1)一方面,MCN 主要内容产出依赖于旗下签约的众多内容创作者,腰尾端创作者需求无法得到有效满足,人才流失将导致 MCN 优质内容大幅缩减;另一方面,MCN 自制衍生内容(综艺、影视剧等)效果尚未达到预期,自制能力相对专业内容制作公司仍存有一定差距; 2)MCN 收益途径主要来自于单一平台YouTube 广告分成,平台政策收紧(签约头部网红、减少KOL 分成比例、提高网红签约门槛)将减少MCN 获益空间。

  MCN 在转型过程中,不断增强对内容的把控能力,减弱对特定平台的依赖性,同时加强品牌方与 KOL 的双向合作:1)频道聚合阶段,MCN 仅充当管理中介作用,为内容创作者提供中介服务;网红营销阶段,MCN 需对营销效果负责,对内容生产运营的要求递进;2)开拓 Instagram,Facebook,twitter,snapchat 等多元渠道,商业广告成为 MCN 主要获利模式之一。商业广告获利不再依赖于平台方,而是品牌主直接与 MCN 对接,MCN 自此串联品牌主、内容创作者、平台方多边关系,在产业链中起到关键作用。

国内[2]

  (1)缺乏专业性的“草台班子”

  YouTube上活跃的MCN大多由经验丰富的好莱坞制作人创立,兼有内容管理、明星经纪、广告代理等职能。如果按照这个标准,国内合格的MCN机构并不多,不排除草台班子充当内容掮客的嫌疑。

  (2)更像是“网红经纪公司”

  papi酱在成名后就选择了MCN的玩法,成立了papitube,并签约了60多名短视频作者,覆盖搞笑、生活、美妆、影视、科技、萌宠、美食、旅行等垂直领域。这里并非是disspapi酱的内容把控和资源能力,而是不少MCN机构更像是“网红经纪公司”,忙不迭地签约网红和垂直行业的KOL,然后打包接广告。

  (3)有了内容缺了IP

  从UGC到PGC再到MCN,风口的轮换也预示着内容行业的成长和专业化。不过,当前不少MCN机构的主要作用还是商业推广,以流量作为核心判断因素,缺少打造IP的能力和品牌意识,甚至可以说是为了赚快钱。

  不应该将国内的MCN机构一棍子打死,毕竟出现了诸如新片场、罐头视频、摩卡视频等一批佼佼者,且MCN模式本身是无可厚非的。只是MCN机构想要走的更远,还需要一场淘汰赛,需要一些向上的引导。

MCN的价值[3]

  我们把MCN提供的价值大致分为两大类:信息价值和效率价值。

  弥合信息不对称

  信息价值自不必说,内容生产者、平台、C端、广告主之间永远存在着信息的不对称,对C端和广告主的口味有着极为敏锐的嗅觉的PGC,多数都已经成为了头部,他们不需要MCN公司的帮助。

  但是还有大量的PGC,他们真的不懂用户、不懂广告主,这时候,MCN把这种嗅觉、经验或者公式打包成服务卖给他们,是非常有价值的。

  这些弥合信息不对称的工作,对于快速更新迭代的内容产业,意义重大。

  工业化玩法提升效率

  很多从业者和投资人认为,内容产业,是一个不追求生产效率、没有规模效应、无法工业化的产业。其实不然。

  如果见过几个稳定的大规模高质量生产头部PGC的生产方式,这样想法会有所改变。

  除了内容的量产化,MCN的效率价值更重要是体现在红人养成的工业化,包括筛选、定位、养成、流量放大、社群维护等等。

  你可以想象,在没有MCN公司的情况下,这整套的流程是极为低效而昂贵的,因为试错成本太高,同时红人们很难看清这个市场的走向和自己的止损点在哪。

  最具有投资价值的,应该是这样一类MCN项目,他们有着:

  较强的内容判断及制作能力;

  最好有自己的模版化、工业化的生产机制;

  同时有很强的流量采购能力,对流量有着水龙头一样的控制力,能够从内容生产和消费两端实现调控,形成匹配。

  同时,公司对红人的服务能力也很重要,要让红人们甘心刀枪入库、马放南山,做个纯纯的内容生产者,从而产生对红人的控制能力,这需要非常细致的而体系化的服务。