独家对话耐克消费者、产品与品牌总裁Heidi O’Neill：拥抱变革，用创新支持每一位女性
孟令津/文
徐楠/编辑
悉尼当地时间20日晚，2023女足世界杯正式落幕。数据显示，本届女足世界杯共有200万人次到现场观赛；全球有20亿人次观看比赛直播，均创下历史新高；中国女足与英格兰女足的小组赛也有超过5300万人观看了直播。同时，国际足联还首次将女足世界杯转播权独立售出，以上种种都证明了女足世界杯的商业价值。而这个四年一度的女性运动盛会也成为各家运动品牌展现创新与实力的最大舞台。
正如耐克消费者、产品与品牌总裁Heidi O’Neill（下文：Heidi）在与财经网对话时讲到的一样：“创新对于女性运动员和消费者而言至关重要，而个性和时尚也必不可少。这就要求我们将以女性需求为导向进行研发创新视为首要任务之一。”
Heidi O'Neill，耐克消费者、产品与品牌总裁
作为本届女足世界杯最大的运动装备赞助商，耐克与13个参赛国家队合作，并为其提供了参赛装备。这13个国家队合作伙伴，包括东道主澳大利亚队和新西兰女足、卫冕奥运冠军加拿大女足、卫冕欧洲冠军英格兰女足、连续两届卫冕世界冠军的美国女足和卫冕亚洲杯冠军的中国女足。这也意味着有40%的女足运动员都身着耐克球衣，在绿茵场上驰骋。同时，耐克还签约了数百名参加此次女足世界杯的运动员。
中国女足国家队球衣
而身为耐克合作的国家队之一，美国女足此次便身着耐克与Martine Rose联名设计的入场服装，一改传统以热身服和运动服入场的方式闪亮登场，呈现了女性运动员全新的风格。
在谈及本届女足世界杯体育场座无虚席，观众数量之多前所未有时，Heidi表示：“女足世界杯赛场上的耐克运动员，及全球各地的运动员们正在改变足球这项运动，她们让比赛更加精彩。我看到运动员们在赛场上不断突破，她们也在改变世界的道路上不断前进。”
女性市场潜力无限，带来业务增长新契机
近年来，全球女性消费力呈令人瞩目的增长态势，而“她经济”的火热也愈发凸显出女性经济市场价值的无限潜力。相关数据显示，女性消费者在运动户外品类的投入增速显著，“悦己、情绪表达、自我认同”成为女性消费者身上重要的消费标签。
同时，足球世界杯和各类户外运动的火热带动了女性日益高涨的运动热情。Heidi认为：“对女性来说，运动可能是舞蹈、跑步、飞盘、篮球，也可能是简单的保持健康。因此，我们希望无论女性如何选择或定义运动，耐克的品牌形象始终能够很好地满足她们的喜好，让她们觉得备受关注。”
专为女性设计的Nike Zenvy放空系列和Nike Go怒放系列紧身裤
耐克深知，女性市场是体育行业未来增长的最重要机遇，女子运动的发展也将直接助推耐克的发展。
Heidi在与财经网的对话中亦强调了女性市场对于耐克的特别意义。她表示：“耐克存在的意义便是为了支持运动员和运动的发展。我们相信女性不仅仅会引领运动的未来，也已走在当下更多领域变革的前沿，重新定义运动，她们也是我们发展未来业务的重要契机。”
因此，耐克正不断提高对女性业务的投资。在过去的两年里，耐克对业务进行了调整，将专门针对女性运动的研究数量增加了一倍，扩大了专注于女性和女孩研究洞察的团队规模，在运动科学、体育营销以及市场洞察等领域深入了解女性需求，同时不断加深与女性运动员的合作。
长期的坚持投入使耐克在该领域收获回报。最新财报数据显示，耐克2023财年女性业务贡献出86.06亿美元的营收，在汇率不变的基础上增幅11%。今年5月，耐克宣布将持续加大对女性业务的投入，致力于全方位的女性产品和服务创新。由此可见，女性市场已成为耐克业务布局中至关重要的一环。
创新产品服务 ， 全方位支持所有女性
“基于对女性全方位的洞察，我们发现一个不争的事实：创新于其而言至关重要，她们不会在创新和个性之间进行选择及妥协。当下，我们期待着以女性需求为导向进行研发创新，致力于满足她们对个性和时尚的追求。”Heidi说道。
多年来，耐克已在女性产品研发和创新方面进行加倍投入。当下，耐克正通过关注女性身心健康和生活方式引领一场关于女性运动健康的变革，为女性提供超越传统运动形式的多元体验及全方位支持。
为了同时满足女性消费者对于运动表现的追求及展现风格的需求，耐克整合了女性关注运动和健身的各个方面，并基于此为她们打造创新产品和服务。如Nike Well Collective，它立足于耐克对女性需求的大量研究及承诺推出的全新概念，围绕运动训练、放松与正念、营养补给与科学进食、放松入睡、社群五大支柱，耐克致力于成为女性身心健康最重要的支持者。
“我们近期还与全球各地包括北京和上海在内的1000多名训练师签约，这意味着将有更合适的教练和训练师为女性提供所需的专业指导和支持，令她们收获从运动生活方式到身心健康的专属运动体验。”Heidi介绍到。
在产品层面，耐克对女性服装的创新和设计也进行了深入研究，并发现女性消费者在选择运动装备时往往有独特的考量和侧重点，包括在满足运动需求的同时展现个人风格。对此，Heidi称：“位于耐克美国总部的耐克运动研究实验室，目前有70%的参与者是女性，她们将在这里以女性视角助力创新产品的诞生。”
对于日常运动者来说，产品要时刻满足女性的不同期待，能够随她在不同场景中的需求或者生命阶段变迁而灵活变换。因此，即便一款产品是专为健身房或者工作室打造，耐克也依旧通过颜色、面料和图案，满足女性消费者对于时尚的追求。而耐克与王逢陈、Yoon Ahn、Martine Rose等女性设计师的合作则让运动装备与时尚碰撞，更为女性产品带来更多独特的设计和想象空间。女性设计师以她们的视角为耐克的产品增添了更多时尚、潮流的元素，通过这样的合作，实现了女性消费者对于时尚的期待。Heidi也表示：“这些融入女性多维度思考的产品，也让我们重新审视耐克日常的产品。”
7月5日，耐克携手全球知名编舞师、舞者、艺术家、运动员以及耐克合作伙伴Parris Goebel，共创名为“Goddess Awakened”的大秀
深入洞察中国女性需求，“始于中国，服务于世界”
得益于不断变革创新，耐克正在中国市场深度耕耘。无论是对女性消费需求的深度市场洞察、丰富的沟通互动方式，还是不断升级创新的产品及服务，无不体现耐克对于中国女性消费者的重视。
当下，耐克在中国的零售店铺拥有近1800位运动及搭配专家为消费者提供日常的个性化服务。其中有超过400位耐克搭配专家，覆盖30座城市，100多家门店。这些门店搭配专家经过专业的造型、搭配等培训，为女性消费者提供个性化穿搭建议，挑选最新潮流装备。消费者可以在Nike活动体验小程序，轻松预定门店的搭配服务，体验耐克专家1:1指导。
耐克紧身裤和内衣产品
在线下门店，耐克也根据女性消费者对于紧身裤和内衣的更高诉求，从今年1月开始，对近100家门店的零售体验进行试点升级，包括耐克HOI 001、Nike Rise广州/北京和Nike Live三里屯等门店，专门开辟了“紧身裤和内衣的一站式”站点，让女性消费者进店后，能更高效地找到她需要的物品和搭配。
在部分数字平台，耐克的女性消费者占比已经超过男性，如在耐克微信小程序上，今年来，月活女性用户占比已达53%，且呈不断上升趋势。
耐克NTC小程序
面对如此背景，Heidi谈到：“中国女性处于世界的前沿，她们为我们针对全球女性消费者的创新给予了独特的灵感即‘始于中国，服务于世界’。”
“在中国，我们拥有专注于洞察本土趋势的团队，他们帮助耐克更深入地了解中国女性消费者的需求。当下，我们已经从中国市场获得一些关于舞者的洞察，并惊叹于舞蹈在她们生活中的重要性。相信大家可以直观感受到耐克越发重视女性舞蹈鞋和服装业务，而这一切都是源自于对中国市场的洞察。”Heidi补充道。
在耐克看来，中国女性消费者期待变化，拥抱时尚，她们欣然及迅速地迎接新事物的到来。对此，耐克正持续投入，以确保能够更好立足中国女性需求，以高品质的产品和服务获得她们的持续关注，如通过在中国打造“产品快速通道”(Express Lane)，从而高效响应中国女性消费者的反馈，创造出她们时下所需的产品。
Heidi强调：“在未来，我们需要确保耐克是为了所有女性、所有的身体和所有旅程而存在，我们将凭借耐克的品牌形象来实现这一目标。”
金砖之父Jim O’Neill：三大结构性因素将削弱美元角色
美国疫情持续肆虐、国内矛盾交织的背景下，美元长期以来在国际金融的主导地位是否开始动摇？
在近日召开的第二届外滩金融峰会上，有“金砖之父”之称的英国皇家国际事务研究所主席、英国财政部前商业大臣、高盛公司前首席经济学家Jim O'Neill从周期性和结构性因素两个角度，对美元前景展开分析。
Jim O'Neill表示，从周期性角度来看，美元被高估5%-10% 。具体而言，当前美元对很多重要新兴市场货币的价值被高估，如巴西雷亚尔，在一定程度上对人民币也是如此；但美元相较其他发达国家货币而言，并没有真正大幅偏离其公允价值。
从结构性角度来看，美元相对主要货币的角色大体上受经济规模、贸易份额以及资本市场这三个力量影响。Jim O'Neill分析表示，将这三个力量结合考虑，在未来几年，美元的角色可能会受到削弱，但其在全球金融和全球贸易中的作用仍将远大于美国经济规模本应发挥的作用。
他强调，“除非欧元区、中国、印度或其他新兴经济体，能够努力让更多国家使用自己的货币和工具，并能够进行更有效的合作，否则美元很可能会继续在国际金融中发挥不成比例的作用。”
在Jim O'Neill看来，无论对应疫情还是其他全球危机，真正需要的是新兴市场国家与世界主要发达国家的合作，是2007-2009年间表现卓越的二十国集团精神的复活。“我呼吁中国帮助G20重回国际事务的中心，这也有助于让各国诉求获得平衡。”他表示。
以下为Jim O'Neill在第二届外滩金融峰会上的主题演讲，由中国金融四十人论坛秘书处翻译整理。
我认为在当前世界面临的重大挑战中，中国正在扮演最值得信赖的角色之一，无论疫情在将来如何发展都是如此。
我将重点围绕两个议题展开演讲：一是影响美元走势的潜在周期性和结构性因素；二是大型新兴市场国家面临的挑战以及国际合作。
关于美元问题，我离开高盛后，在很多场合都提到一个笑话——我最有信心的预测是：“美元在未来会先涨后跌，如果不是先跌后涨的话。”
我从近四十年跟踪美元和外汇市场的经验中了解到一件事：基本上，我们不可能真正知道美元的前景。
我首先要说的关键问题是，周期性和结构性展望之间总有区别。 但很多时候，许多评论员和观察家把两者混为一谈。当然，也存在一些非常重要的事件会同时影响周期性和结构性展望。这种情况不常有，但有时会发生。事实上，一些有助于美元周期性表现的因素可能会损害其长期结构性前景，反之亦然。
在这个意义上，我给大家举两个发生在特朗普担任美国总统任期内的例子。
首先，从长期信心来看，美元总体上仍然对很多货币升值，其表现令人惊讶。但美元在国际外交方面的特殊使用，导致一些外汇市场参与者，特别是俄罗斯，大大减少外汇储备中的美元头寸和在交易中使用美元支付的比例。
其次，技术发展影响到我们生活的很多方面，也包括外汇市场。数字货币可能带来包括人民币在内的不同货币的新交易方式。
周期性因素显示美元被高估5%-10%
对美元周期性前景的估算存在几类主要的模型。几十年前，最学术和务实的分析师仅用购买力平价的方法进行估算。约30年前，我被当时出现的一些更有力的学术证据所说服，其中，国际经济研究所的一位英国学者约翰·威廉姆森试图依据生产率变化调整购买力平价模型，并尝试结合就业和国际收支等联合均衡水平，对实际汇率进行估算，其优于购买力平价模型。我也开发了自己的模型，在高盛被称为GST，我称之为动态均衡实际汇率。
根据我的模型，当前美元对很多货币的价值被高估，尤其相对于一些重要新兴市场货币，如巴西雷亚尔，在一定程度上对人民币也是如此。但美元相较其他发达国家货币而言，并没有真正大幅偏离其公允价值 ，这与上世纪80年代情况相差甚远，更与卢浮宫协议签署时的情况完全不同。
总而言之，目前依据这一估值模型，按贸易加权来看，美元被高估5%-10%。
我关注的第二个因素是什么造成了美元相对高估。我关注到几个具体的周期性驱动因素，如GDP的相对表现、具有竞争性和替代性关系的经济体之间货币政策的相对地位等，并使用利率特别是短期利率以及债券收益率等衡量指标对通货膨胀进行调整，从而得出“调整后的均衡”。
目前的情况是，美国经济在过去几年的大部分时间里，表现得比其他很多发达经济体更强劲。 美国经济的增长速度总体上比欧元区、日本以及其他大多数发达国家快。尽管美国联邦储备委员会放宽了货币政策，美国的债券收益率仍然高于其他许多国家。 这些解释了美元被高估的大部分原因。
但我没有看到任何证据表明美元被大幅高估 ，我强调的是许多经济体正在发生的相对周期性力量，除了一些重要的新兴货币，如巴西雷亚尔、南非兰特和其他一些货币。
结构性因素将削弱美元在未来一段时期的主导地位
接下来我简要谈谈美元的结构性展望。自引入现代货币体系和国际货币基金组织建立以来，美元相对主要货币的角色大体上是由三种力量驱动，分别为该国国内生产总值的绝对和相对规模，该国在世界贸易中的绝对和相对规模以及该国资本市场的绝对和相对规模。
我的结论是，这些驱动因素可以解释美元为何能持续在国际金融市场占据主导地位，不论其周期性表现如何。 尽管相对于美国目前的GDP规模而言，美元在国际金融中的作用远超其GDP相对占比。
从经济增长的驱动因素来看，相对于其他发达国家，美国经济有更好的人口结构，以及有同样甚至更好的生产率表现。
因此，在未来10到20年，美国经济的增长可能会大体强于欧元区、日本或者其他大多数发达国家。在此基础上，我不认为美元会面临重大挑战。
当谈论新兴经济体时，情况有所不同。特别是中国和印度等新兴市场国家，增长前景比任何其他国家都要好，未来（增长前景）则取决于两国的贸易和资本市场角色将发生怎样的变化，基于这些变化，美元角色或将受到进一步的严峻挑战。
当然，对于很多其他的新兴经济体，比如说越南或者是印尼，也可以说是如此。但目前至未来20年左右的时间跨度来看，这些经济体的相对规模还非常小。也许再过一百年，情况会不一样，但是我不认为未来20年有这个可能。
从贸易驱动因素来看，我认为是略微中性偏负面的，特别是在这个时代。 我猜测这一点不会因为美国的大选而有太大的改变，美国似乎不愿再像过去那样参与全球贸易，美元的使用越来越少是一种必然现象。
从资本市场驱动因素来看，也可能是最重要的一个结构性因素，即各国资本市场的相对规模和角色。 如果美国继续在与世界其他国家的外交交往中，过度地将美元作为惩罚手段，过去两三年中的一些证据表明，这将鼓励其他国家开始考虑在金融交易、国际债券、股票市场以及其他形式的交易中，推动自身货币的便利化使用。而在这方面，数字货币应用的可能性是一个重要的进展，这将使美元的主导地位发生一些变化。
总而言之，如果把经济规模、贸易份额以及资本市场作用这三个因素结合在一起，在未来几年，美元的角色可能会受到削弱，但其在全球金融和全球贸易中的作用仍将远大于美国经济规模本应发挥的作用， 除非欧元区、中国、印度或其他新兴经济体，能够努力让更多国家使用自己的货币和工具，并能够进行更有效的合作， 否则美元很可能会继续在国际金融中发挥不成比例的作用。
中国需帮助G20重回国际事务的中心
许多大型新兴经济体，特别是我个人所提出的金砖国家，在当前危机中经历了非常不幸的事情，印度和巴西尤其如此。非洲到目前为止暂时幸免于难，这也是疫情发展到现在，少数几件非常让人惊喜的事情之一。
无论对应疫情还是其他全球危机，在我看来，我们真正需要的是新兴市场国家与世界主要发达国家的合作，是2007-2009年间表现卓越的二十国集团(G20)精神的复活。 我相信，那次金融危机中为数不多的幸事之一就是二十国集团的出现，因为它为大型新兴市场国家（参与国际治理）提供了重要的席位，包括所有的金砖国家，巴西、俄罗斯、中国、印度、南非，以及其他国家如墨西哥、印度尼西亚等。
而在我看来，尽管规模很大，但它仍然是今天做这件事的合适平台。等美国大选结束后，据我猜测，如果拜登胜出的话，情况会有所不同。但是无论如何，我呼吁中国帮助G20 重回国际事务的中心，这也有助于让各国诉求获得平衡。
