海外直播带不动货，谁的锅？
编辑导语：国内的抖音直播带货蒸蒸日上，但海外直播却带不动货，问题出在哪里？中国主流的电商模式在海外跑不通吗？本文解析海外TikTok 直播与电商发展存在的问题，一起来看看。
日前，据《金融时报》（《Financial Times》）的相关报道显示，TikTok方面暂时放弃了在英国及美国扩张其直播带货业务的计划，一时间对于TikTok电商业务发展的猜测层出不穷。很快，TikTok官方对此事进行了辟谣，其电商业务的发展引发了行业内的热烈探讨。
根据相关媒体的报道，2022年TikTok电商业务的交易额目标为20亿美元，计划到2023年达到230亿美元，增长约10倍。不少用户对这个目标持怀疑态度，认为近年来TikTok在电商领域的发展并不一帆风顺，难以支持如此理想化的发展规划。
2021年，TikTok将直播带货业务模式带到海外，宣布推出TikTok Shop，然而面对海外巨头的环伺与海外市场接连受挫的情况，TikTok拓展海外直播带货的道路受到了不小的阻碍。
根据相关媒体报道，今年6月，TikTok的中国管理团队与伦敦员工之间发生了冲突并引发了离职潮。事件的导火索是其欧洲电商负责人在会议上说的一句话—“作为一名资本家，不认为企业应该提供产假”。这一言论引发了英国员工的不满与抵制，TikTok方面对此表示，一切制度都有遵循当地的法律法规，已经开始了自查自省。
无论是从收入还是人力资源的角度来看，TikTok海外电商业务的发展都遇到了巨大的阻碍与影响，这不禁让人产生疑问，中国主流的电商模式在海外跑不通吗？
一、价格内卷，劣币驱逐良币
TikTok抢占海外市场的“第一枪”是从价格战打响的，这里的价格要从产品的客单价及带货主播的人力成本两方面来看。
为了吸引商家入驻，TikTok在发展前期并没有设置过高的入驻门槛，设置本地退货仓库、绑定账户、商家商品即可开通自己的店铺，这导致了大量产品与服务不过关的商家充斥平台，在一定程度上影响了海外用户的购物体验。同时，中国中小型商家将TikTok作为打开海外市场的渠道，大打“价格战”，0.99包邮、大牌产品破价售卖等现象时有发生，这让海外本土商家的竞争力与入驻动力全面下降。
除此之外，山寨、“挂羊头卖狗肉”等问题频发，有些卖家甚至只寄空盒包装，购物保障受到消费者的质疑。尽管低价及新的购物方式让TikTok的早期流量迎来爆发，但其GMV与销售业绩并不理想，卖家挣不到钱，买家担心售后问题，TikTok在销售链路两端都受到了质疑。
海外用户购买到山寨产品
从带货主播的角度来看，TikTok采取的依然是国内直播带货平台的发展模式，扩大人力投入，以此和更多的博主进行合作，但海外博主的直播体验却与国内主播大相径庭。
目前，海外直播带货仍处于发展初期，许多品牌并不确定降价参与直播带货的效果如何，品牌往往不愿投入相应的成本，这直接导致了海外主播的带货品类受限，变现的渠道也相对较窄。正如家居品牌Newme的创始人所言：“TikTok直播，眼下不太适合做品牌。”
图为TikTok主播直播截图
海外物流产业的发展与国内相比并不发达，仓储问题、物流时间过长等问题，都在一定程度上影响用户的购物体验，加之售后难等问题的影响，从侧面导致直播带货的海外博主们掉粉严重，让直播带货成为了一件得不偿失的事。正如一些曾经参与TikTok直播带货的海外博主所言，他们几乎没有收入，被TikTok指定销售的产品大都是廉价、质量差的产品，这让人难以接受。
TikTok电商业务在海外表现出明显的“水土不服”，价格内卷、主播变现难等问题让TikTok电商业务的基础建设受到冲击，这也是摆在TikTok面前的最大难题。
二、消费习惯与文化认同的差异
TikTok直播流量大，但转化率却比较低，这是个奇怪而尴尬的现象，也是许多卖家对TikTok直播带货浅尝辄止的最主要原因。导致这个现象的根本是海外用户的消费习惯与国内用户有很大差异。
在海外用户的心中，TikTok、Instagram等社交媒体，最重要的职能是社交、娱乐，购物并不是其核心的应用场景。海外用户对直播的认知还停留在初期阶段，看直播的目的是为了娱乐与放松心情，他们很难将直播与购物结合起来。在无法保证产品质量和消费者体验的前提下，海外消费者会对直播的购物形式敬而远之，更谈不上教育市场和培养用户习惯。
根据相关数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但其他海外市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等企业的线上平台，海外消费者在电商平台网购的意愿相对低迷。传统电商平台尚且如此，更不用说TikTok这类社交内容平台了。
直播购物平台VISX.live的联合创始人曾经针对海外用户对社交媒体与电商平台的使用习惯问题发表过自己的看法：“正常社交媒体用户，是不会为了购物而进入社交媒体的。他们使用社交媒体，只是为了了解当下发生什么事情。”
国内的用户在抖音看到了自己感兴趣的内容会因为冲动购物下单，而在海外消费者心中，购买产品的核心驱动力是“我需要”，冲动消费的情况相对较少。亚马逊等传统电商平台主动搜索购物的形式更加符合海外用户的消费习惯，以内容驱动消费的逻辑在短期内并不能完全被海外消费者认可。
Newme算是通过TikTok进行直播转化相对比较成功的品牌之一，其月度GMV已经达到了百万美元级别，但这之中，70%来自于短视频，直播只占30%的比重。Newme在TikTok开设的直播间场均GMV稳定在1000英镑左右，这个数字与国内带货的品牌相比只能算是沧海一粟。“购物认同感”或许是TikTok作为社交媒体必须直面的问题。
除此之外，TikTok本地化的发展受挫与海外的职场环境和企业文化有很大关系。
据《财经时报》报道，TikTok内部会鼓励那些愿意加班的员工，同时批评那些请假的员工，甚至会转发员工熬夜工作的照片并加以鼓励，这样的企业文化在海外不被认可甚至会受到员工抵制。而TikTok的电商部门正在起步阶段，普遍会要求员工有更高的工作强度，本地化的发展又需要当地人才的加入，这样矛盾的结构体系让TikTok的电商部门面临人才流失的巨大压力。
身在海外的员工需要与国内团队保持工作上的交流与沟通，这就要求海外员工克服时差问题，拉长自己的工作战线。跨国会议、工作对接等问题给员工带来了巨大的工作压力，这与海外相对宽松的办公环境产生了冲突，从根本上制约了TikTok电商业务在海外的发展与扩张。
三、从TikTok看跨境电商发展
作为直播电商平台在跨境电商领域的探索“排头兵”，TikTok在海外发展接连碰壁，在某种程度上体现出了跨境电商领域发展的核心困境，只有解决货物供应、物流配送、电子支付、售后服务等环节的配合问题，在形式上对国内直播电商进行本土化的改造，才能从根本上推动跨境电商平台的发展。
海外跨境电商的货品来源主要采取国内跨境供货或本地供应商供货两种形式，这两种模式都需要大量的成本投入。如果选择与海外当地的企业进行合作，前期需要调研与甄选最合适的公司，时间与人力成本较高。同时，平台对海外货源掌控力较弱，容易出现货源品质得不到保证、供货不及时等问题发生。
如果平台选择与国内供货商合作，用户等待物流的时间会变长，平台会失去关键性的竞争力，难以与本土平台竞争。
物流是跨境电商发展的核心链条，同时也是目前制约跨境电商发展的主要瓶颈。一方面，国内的跨境物流企业在物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务等方面的建设还未达到全民化的水平，依靠转运公司完成跨境物流容易造成供应链断裂，降低商品流转速度。
海外建仓的模式虽然能够提高库存周转、降低运营成本，但平台对于仓库的落地监管很难完美覆盖，货物丢失、客户信息泄露、仓库与客服信息衔接不畅等问题将成为制约跨境电商发展的关键因素。
除了产品与物流外，跨境电商的支付问题也成为制约其发展的难题。跨境电子支付涉及到国际贸易、外汇管理等诸多环节，复杂程度很高，虽然支付宝等第三方支付公司已经获得了跨境电商外汇支付业务试点资格，但相关企业、平台、供应商的资金回笼依然面临外汇兑换问题，支付信用安全风险、跨境消费者和商户身份认证等问题也很难在短时间内得到有效解决。
正如TikTok所面临的问题一样，整个跨境电商领域在售后服务方面很难为消费者提供有效的保障。海外物流成本相对较高，甚至会出现退换货的物流成本高于产品本身价格的情况。同时，客服等工作岗位需要从业人员长期处在工作状态之中，这又回归到前文所提到的企业文化的核心矛盾上，基础的服务岗位难以落实的情况下，境外电商的售后服务很难达到国内电商的水准。
随着跨境电商的持续发展，行业的成长红利逐渐趋于平稳，曾经“野蛮生长”的发展态势也发生了转变。在疫情的影响下，电商行业发展整体遇冷，我国跨境电商无论是从交易平台，还是从商家的角度都没有建立系统的品牌策略，平台处于对外产品的输出链条受到影响，商品同质化、假冒伪劣产品充斥平台等问题严重，使得TikTok在内的跨境电商平台更多的是在规模上增长，而难以成为有国际影响力的品牌。
在上述问题的影响下，我国跨境电商领域的发展开始降速，坚持品牌化策略、优化物流体系建设、注重人才培养与升级是度过难关的核心途径。
在电商模式下，品牌战略已经成为企业长远发展的关键。前些年，我国消费者不断从海外购买奶粉、化妆品等产品，这些消费行为的根源就在于在于对国内品牌缺乏信任，品牌战略的重要性不言而喻。在未来，参与跨境电商与直播的商家和平台要将“质量第一”作为打造具有国际影响力品牌的关键，从而构建自身的核心竞争力。
同时，跨境物流相关企业需要从自动化、智能化、信息化的角度对自身的平台建设提出更高要求，帮助商品能够快速、完好地送到消费者手中。
面对跨境电商持续发展的态势，对复合型人才的吸引和培养是行业发展的根基。跨境电商平台可以在完善人力资源管理体系的同时，尝试与国外的电商企业合作，吸纳更多当地人才的加入，加速平台的本地化发展进程。
在强大的消费需求与市场扩张的推动下，我国的跨境电商发展前景依然值得期待，随着人效与基础设施建设等问题逐渐完善，我国跨境电商行业将会迎来良性发展，真正融入到跨境电商的全球产业体系之中。
四、跨境跨的是认知
近年来，在多方面的力量推动与加持下，我国的跨境电商业务进入高速发展的阶段。在电子商务带来的巨大优势下，相关的电商平台纷纷出海，带动国际电商产业模式的转型升级，促进了全球经济的振兴与发展。
但TikTok电商发展遇到的问题暴露了当下跨境电商的困境，无论是消费观念、消费习惯的差异，还是对于工作的态度与企业文化的认知不同，都制约了跨境电商平台前进的步伐。对于跨境电商平台而言，跨过地域的限制或许不难，但想要跨过习惯与认知的隔阂还有很长的路要走。
作者：大可，编辑：纪南；
来源公众号：TopKlout克劳锐（ID：TopKlout），一个集好看和有料于一身的自媒体生态观察号
本文由人人都是产品经理合作媒体 @TopKlout克劳锐 授权发布，未经许可，禁止转载。
题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。
疫情之下，这个地方为何兴起海外直播？
站在新年的入口，我们回望2021年的点滴，迎接2022年的到来。总台央广中国之声从2014年元旦起推出大型记录报道，10位记者每年对10个中国基层地点和个体进行持续追踪和样本观察，记录时代、社会、国家的进步，展示微观个体不断递增的获得感、幸福感、安全感。
从广西的布兵小学到深圳的黄贝岭城中村，从青海的阿什努乡到北京的寸草春晖养老院，从杭州的留下街道到上海自贸区……那些我们一直牵挂、惦念的人，他们的2021年过得怎么样，对2022年又有什么新愿望、新期待？
总台央广中国之声大型记录报道《你好，2022》，今天播出第四篇《赋能跨境电商，义乌逆势发力》。
整合资源，开拓海外直播
每天成交两三百单，成果超过预期
浙江义乌某贸易有限公司半个月前开始试水海外直播。这也是主播阿雅的新尝试。
阿雅表示，她觉得这个事情很有前景，一定要坚持做下去。“刚开始播，可能同时在线四五个人，现在可能有几十个人在线，最多的时候100个人在线。就是做好自己该做的事情，等风来吧。”
公司采购主管许美琴介绍，2021年，虽然全球仍在受到新冠肺炎疫情的影响，他们公司的业务却逆势上扬，增长30%左右，海外订单一半来自美国，四成来自欧洲。
△ 某贸易有限公司海外直播（总台记者李杨摄）
整合资源，面向海外市场。在全球产业链、供应链循环受阻的背景下，该贸易有限公司通过自主研发的电商平台，让海外60万注册客商可以直观地看到国内10万家供应商的产品。
涂宏名负责公司的供应链，他说，开拓海外直播，也是因为要进一步扩展欧美市场。直播半个月来，每天能成交两三百单，成果还是超过预期的。
涂宏名介绍：“两周下来出了快5000单了。目前（每天）只有一场，因为刚开始主播人数有限。我们准备在年后复制团队，1个店铺可以开5个直播间，如果把5个直播间开通，一天几千单应该也没有问题。”
△ 某贸易有限公司海外直播界面（总台记者李杨摄）
海外直播在义乌兴起
依托于跨境电商的迅猛发展
在义乌，不少企业在布局海外直播。某国际进出口有限公司董事长金小民认为，海外直播作为新的一种销售通道，如果能整合国外的网红一起做，可能会是新的蓝海。
金小民说：“国内网红直播带货已经应该是比较成功的，我觉得在国外，应该是一个好的方式和通道。”
海外直播能在义乌兴起，依托于义乌跨境电商的迅猛发展。截至2021年底，义乌快件（跨境）监管中心共处理票件量1279万票，货物总重量2496吨，分别同比增长26.68%、101.49%；合计票件金额5285万美元，同比增长72.03%。跨境电商平台已成为全球消费者采购的重要渠道。
金小民说，2021年，公司针对跨境电商做了多方面的调整，包括仓库配置等都向跨境电商倾斜。今年，公司计划在“一带一路”沿线国家做一些布局。
金小民介绍：“原来仓库里做跨境电商的仓储是很小的，现在留了1000平方米专门做跨境电商，今年要做到3000至5000平方米。在乌兹别克斯坦做一个保税的海外仓，接下来每年要布局1到2个在一带一路国家的海外仓。”
△义乌-大阪全货机航班卸机保障（义乌机场管理公司）
全球购物平台亚马逊正是看中了义乌市场在跨境电商方面的潜力，亚马逊全球物流团队义乌服务中心去年11月正式启用。
亚马逊全球物流团队中国区总裁裔韵表示，希望能为广大卖家的跨境物流助力：“可以帮商家把整个物流方面的成本降下来，在物流的集货仓这个部分，我们希望能够提供一个便捷的、最近的，也是能够最优成本的一个服务方案。”
义乌电商平台呈现多元化发展
中欧班列成为货运的一个快捷通道
义乌是全球最大的小商品集散地，也是国家级跨境电商综合试验区、义新欧中欧班列始发地，这都为跨境电商发展提供了机遇。
在义乌市市场发展委员会电商科科长喻中华看来，2021年，义乌电商平台呈现出多元化发展。“各个平台之间份额的波动还是比较大的，以前亚马逊还是当之无愧的占主导地位，但是其他的小的平台，增长的速度也比较快。”
义乌市商务局市场采购贸易服务中心方建新主任介绍，除了常见的海运和空运，跨境电商借用市场采购结合中欧班列也成为货运的一个快捷通道。2022年1月1日上午，满载100个标箱出口货物的X8020次中欧班列从铁路义乌西站鸣笛启程，经满洲里铁路口岸出境驶往俄罗斯。
△铁路义乌西站中欧班列装车的繁忙场景（“义新欧”中欧班列义乌平台运营方义乌天盟实业投资有限公司）
2021年，“义新欧”中欧班列义乌平台累计往返运行1277列，发送标准集装箱超过10万个，同比增长31%；其中回程班列294列，同比增长2.5倍。海铁联运累计发运808列，发送标箱6.82万个，同比增长100.6%。
方建新介绍，“从义乌发车，直接开到比如英国，首单测试下来，实际上只走了13天就到了，时间和空运基本持平，但价格只有空运的1/3，相当于在市场采购与跨境电商这种业态融合下创新出来一个物流通道。”
△中国网店第一村（总台记者李杨摄）
被称为中国网店第一村的义乌市青岩刘村，更是见证了电商的变迁。原来青岩刘村发展的模式就是淘宝村模式，目前国内电子商务平台已经趋于饱和，新的增长点主要来自于跨境电商平台和对跨境电商人才的培养。
青岩刘村党支部书记毛胜平说：“我们对有需求的人进行精准的培训，因为跨境电商的平台也很多，客户或者商家或者创业者，他要根据自己的产品来选择跨境电商平台，这样有利于商业模式的多元化和可持续发展。”
来源：中央广电总台中国之声
